La confianza en la creatividad se desploma, según el nuevo informe de LIONS

La confianza creativa, entendida como la creencia en ideas originales y audaces como motor del éxito empresarial, se está viendo afectada por la incapacidad de generar insights de calidad y por la falta de agilidad cultural. Estas son las principales conclusiones del informe The State of Creativity 2025, publicado hoy por LIONS, la plataforma global para los profesionales de la creatividad.

Este estudio anual se consolida como una herramienta práctica que ayuda a los marketers a comprender los principales retos, tendencias y oportunidades para la creatividad en 2025. En su quinta edición, el informe se basa en una encuesta global realizada a más de 1.000 profesionales del marketing y la creatividad entre noviembre de 2024 y enero de 2025, complementada con entrevistas individuales a líderes de la industria.

La investigación revela que la aversión al riesgo está frenando a las empresas. El informe define el “riesgo creativo” como ideas atrevidas, poco convencionales, que desafían las normas y logran conectar con las audiencias de forma inesperada. Solo el 13% de los encuestados considera que su empresa es amigable con el riesgo creativo, mientras que un 29% se declara altamente reacia al riesgo.

Sin embargo, las marcas que apuestan por el riesgo creativo generan márgenes de beneficio cuatro veces mayores, según estudios de WARC y Kantar. Y de acuerdo con Deloitte, estas marcas tienen un 33% más de probabilidades de lograr un crecimiento sostenido en ingresos a largo plazo.

Patrick Jeffrey, vicepresidente de LIONS Advisory, señaló:

“El informe State of Creativity ofrece una visión única del panorama creativo global. Esta edición muestra que, en gran parte debido a la falta de insights sólidos y relevancia cultural, hay una disminución en el riesgo creativo, es decir, en atreverse a ir más allá de los límites tradicionales. Superar estas dos barreras clave devolverá la confianza creativa y generará mejores resultados empresariales a largo plazo.”

DOS BARRERAS CLAVE PARA LA CONFIANZA CREATIVA (Y CÓMO SUPERARLAS)

1. La escasez de insights
El 51% de las marcas afirma que sus insights son demasiado débiles para fomentar la creatividad audaz, y solo el 13% los considera fuertes.

El informe muestra que las empresas con mayores capacidades para generar insights de calidad están más dispuestas a asumir riesgos creativos. No obstante, la mitad de las compañías califica su capacidad para desarrollar buenos insights como pobre o muy pobre, y solo el 13% la considera excelente. Entre los principales desafíos están:

• Falta de comprensión sobre qué constituye un buen insight.
• Baja prioridad asignada al desarrollo de insights.
• Insuficiente tiempo dedicado a explorar insights en profundidad.

La investigación destaca que una relación sólida entre marca y agencia mejora significativamente la calidad de los insights. También se recomienda diversidad en equipos y métodos para evitar sesgos personales, y aprovechar la IA y los datos sintéticos para aumentar la eficiencia y reducir limitaciones.

2. La lentitud para reaccionar culturalmente
El 57% de las marcas tiene dificultades para responder rápidamente a los momentos culturales.

La falta de insights frena a las marcas al momento de responder a contextos culturales, disminuyendo su confianza creativa. El informe señala una correlación positiva entre la capacidad de respuesta cultural y la disposición a asumir riesgos.

Aun así, solo el 12% de las marcas considera que reacciona de forma excelente a cambios culturales. Los principales obstáculos son:

• Exceso de capas en los procesos de aprobación.
• Recursos limitados e inversión insuficiente.
• Dificultad para alinear los insights con las tendencias culturales.

Las recomendaciones incluyen construir estructuras que permitan una acción ágil y estratégica, responder con creatividad resonante y no solo seguir la cultura, sino también ayudar a moldearla. Las marcas que abrazan el riesgo y empujan los límites creativos son las que mejor logran avanzar junto a la cultura.

TENDENCIA HACIA EL CORTO PLAZO

La encuesta de este año también muestra que las marcas se están enfocando cada vez más en actividades de corto plazo, subiendo del 53% en 2023 al 63% en 2025. Sin embargo, si bien estas acciones pueden ser tentadoras, la verdadera agilidad se logra fortaleciendo la marca, lo que permite aprovechar oportunidades espontáneas.

En resumen, Patrick Jeffrey concluyó:

“Para aumentar la confianza creativa, recomendamos invertir en entrenamiento y desarrollo de capacidades. A medida que los equipos mejoren sus habilidades y crezca su confianza, también lo hará su disposición a asumir desafíos más ambiciosos.”

El informe State of Creativity 2025, desarrollado por LIONS Advisory, incluye análisis cuantitativo y cualitativo, comentarios de expertos y recomendaciones de líderes creativos, marcas y agencias.

Lea el reporte completo aquí.