MERCADEO

Informe del estado de la creatividad de LIONS: Hay tensiones en la relación cliente-agencia

20 de marzo de 2024

El estudio encuestó cerca de tres mil creativos y profesionales del marketing

LIONS publicó su informe anual sobre el estado de la creatividad, titulado Communication Breakdown On The Road To Recovery, donde se asegura que el sector vuelve a crecer, pero se ha producido una ruptura en la comunicación.

“Se trata de una ventana única al panorama creativo mundial, y lo que estamos viendo es que, aunque el sentimiento es optimista de cara al exterior, interiormente el sector está en desacuerdo. Hay optimismo en torno al progreso y la inversión, pero también tensiones que deben resolverse si queremos aprovechar el potencial de la creatividad como motor de crecimiento. Esencialmente, hay un fallo de comunicación” señala Spencer Fox, SVP, jefe de Negocio, Asesoría, LIONS.

En 2023, las acuciantes preocupaciones macroeconómicas ahogaron las ambiciones de la industria creativa y obligaron a recortar presupuestos, pero en 2024 se vislumbra una historia mucho más positiva. Las empresas anuncian un crecimiento prometedor y un aumento de la inversión en marketing: el 51% de las marcas y agencias encuestadas afirman que prevén un mayor crecimiento este año. Sin embargo, la oportunidad de sacar provecho de ello con un trabajo creativo innovador podría estar en peligro, ya que las respuestas revelan dos tensiones crecientes que abren una brecha entre las principales partes interesadas en la creatividad.

El estudio de este año reveló que existen discrepancias flagrantes en la forma en que las marcas viven la relación agencia-cliente en comparación con sus socios de agencia. Cuando se les preguntó por la relación de colaboración, las marcas expresaron una actitud más positiva hacia ella, mientras que los socios creativos pintaron un panorama totalmente distinto. Esto sugiere que las marcas están menos al tanto de la realidad de su situación.

La alta dirección fue el segundo blanco de las críticas. Los encuestados del lado de la marca expresaron su dificultad para conseguir que los ejecutivos abracen la creatividad. Esto se atribuyó, en parte, a la ausencia de personas creativas en la sala de juntas, en la que se sientan los profesionales del marketing más tradicionales y reacios al riesgo. A pesar de que la mayoría de la gente quiere ampliar los límites de su trabajo creativo, los líderes conservadores les hacen sentir que no pueden.

Fox prosigue: “Nuestros hallazgos muestran que las marcas que predicen un mayor crecimiento para 2024 tienen seis veces más probabilidades de priorizar la creatividad, tienen 4,6 veces más probabilidades de tener un mayor gasto en marketing que 2023 y de invertir más en la construcción de marca. Es una prueba consistente del argumento comercial a favor de la creatividad”.

El estudio, que ofrece una visión exhaustiva de las tendencias y los motores que configuran el negocio de la creatividad, se basó en una encuesta mundial realizada a cerca de tres mil creativos y profesionales del marketing, así como en conversaciones personales con líderes de todo el sector. El informe completo sobre el estado de la creatividad, elaborado por LIONS Advisory, puede descargarse aquí.