Cuando la cultura se vuelve marca: El poder de los momentos en el marketing con Mastercard y Catalyst Brand

En el stand de Canvas durante Cannes Lions 2026 se celebró el panel “Making Moments Matter: At the Intersection of Culture and Commerce”, una conversación centrada en cómo las marcas están redefiniendo su relevancia a través de experiencias culturales, narrativas emocionales y nuevas formas de conexión con los consumidores.

El panel contó con Jill Kramer, Chief Marketing Officer de Mastercard; Marisa Thalberg, Chief Customer & Marketing Officer de Catalyst Brand; y Ramin Setoodeh, co-editor in chief de Variety.

La discusión giró en torno a un mismo eje: la idea de que el valor de marca ya no se construye solo desde la comunicación, sino desde los “momentos” que generan significado cultural y emocional en la vida de las personas.

De campañas a “momentos que importan”
Uno de los puntos centrales del panel fue la evolución de las estrategias de marketing hacia experiencias vivenciales. En el caso de Mastercard, Kramer destacó el concepto de Priceless como una plataforma que trasciende la publicidad tradicional para convertirse en una curaduría de experiencias únicas.

Un ejemplo reciente es la alianza con el equipo de McLaren Formula 1 Team, donde la iniciativa Team Priceless selecciona fans para vivir experiencias inmersivas en carreras de Fórmula 1. Según se explicó, estas vivencias no solo conectan a los aficionados con el deporte, sino que generan momentos profundamente personales y memorables, como el acceso inesperado a los pilotos o el detrás de escena en el paddock.

JC Penney y el desafío de resignificar lo cotidiano
La conversación también abordó el reposicionamiento de marcas históricas en el mercado estadounidense. Se mencionó el caso de JCPenney, que está trabajando en una narrativa más “declarativa” y segura de sí misma.

La idea, según se explicó, es transformar percepciones generacionales —como la asociación de la marca con compras familiares tradicionales— en una identidad más aspiracional y contemporánea. El enfoque busca que el consumidor no solo use la marca, sino que la “declare” con orgullo, incluso en un contexto de búsqueda de valor y accesibilidad.

Cultura, precios y nuevas expectativas del consumidor
Otro eje importante fue el contexto económico y cómo este influye en la construcción de marca. Se discutió la necesidad de ofrecer productos accesibles sin sacrificar experiencia, especialmente en mercados donde la presión de precios es creciente.

En este marco, la narrativa de “momentos significativos” se vuelve también una respuesta estratégica: no se trata solo de vender productos, sino de generar valor emocional en cada interacción.

De lo histórico a lo experiencial: Brooks Brothers y la narrativa de legado
También se mencionó el caso de marcas con herencia histórica, como Brooks Brothers, y el desafío de reinterpretar su legado en un lenguaje contemporáneo. La conversación apuntó a cómo las marcas con décadas de historia pueden seguir siendo relevantes si logran conectar su identidad con momentos culturales actuales.

Cuando la cultura se convierte en estrategia
El panel cerró con una reflexión transversal: la convergencia entre cultura y comercio ya no es opcional, sino estructural. Las marcas que logren diseñar experiencias auténticas, emocionales y participativas serán las que construyan lealtad real en un entorno saturado de estímulos.

En palabras de la discusión, el marketing actual no se trata solo de visibilidad, sino de crear momentos que realmente importen.