Delfina Lamino de TooManyMuch: “Las marcas deben co-desarrollar historias, no insertarse en ellas”

En el desarrollo de contenido audiovisual, el mayor valor para una marca no está necesariamente en aparecer dentro de una historia, sino en participar en su construcción desde el origen. En una etapa en la que el branded entertainment gana terreno frente a los modelos tradicionales de pauta, Delfina Lamino, CEO de TooManyMuch, plantea que las marcas pueden generar conexiones más relevantes cuando se involucran desde el proceso creativo y entienden el contenido como un activo propio, capaz de extenderse más allá de una campaña o lanzamiento.

Sobre cómo las marcas pueden acercarse al desarrollo de contenido audiovisual —cine, series, streaming o formatos digitales— de una forma que aporte valor tanto a la historia como a sus objetivos de negocio, Lamino sostiene que la clave está en la co-creación temprana.

“Una marca que co-desarrolla una historia desde el inicio, junto con los creativos y un director involucrado desde el brief, logra que sus valores estén presentes de forma natural y no forzada” afirmó. Para la CEO de TooManyMuch, cuando esa integración ocurre de manera orgánica, el impacto comercial no depende únicamente de la visibilidad, sino de la conexión que se construye con la audiencia. “Cuando eso pasa, los objetivos de negocio se dan solos: la audiencia conecta con la historia, la historia conecta con la marca y esa conexión vale mucho más que cualquier impacto de pauta tradicional”.

En cuanto a los formatos que hoy resultan más atractivos para que una marca participe como aliada creativa o estratégica dentro de una producción audiovisual, Lamino señala que la decisión depende del territorio de cada marca, pero identifica dos caminos con especial potencial: los documentales o formatos largos, y las series verticales.

“Hoy los documentales o formatos largos son atractivos ya que la audiencia no los vive como publicidad” explicó. A su juicio, este tipo de proyectos permite construir profundidad narrativa y credibilidad, mientras que las series verticales ofrecen una oportunidad distinta para marcas que buscan interacción constante. “Las series verticales son interesantes para marcas que quieren construir comunidad y con métricas claras e inmediatas. En ambos casos la marca no solo gana visibilidad, gana un activo de contenido propio que puede seguir usando mucho más allá de un lanzamiento”.

La integración de objetivos comerciales dentro del contenido, sin afectar la autenticidad de la narrativa, es uno de los puntos más sensibles para el branded entertainment. Para Lamino, el error aparece cuando la marca busca imponer presencia visual en lugar de construir sentido dentro de la historia.

“Lo que funciona de verdad es que los valores de la marca estén vivos en los personajes y en las decisiones que toman, no en que salga el logo; de hecho, eso es contraproducente” advirtió. Desde su perspectiva, el proceso debe partir de una definición clara de límites y territorios, sin sofocar el trabajo creativo. “Lo ideal es que la marca le entregue a los creativos un documento que explique qué es innegociable y qué territorios no quieren tocar. A partir de ahí, los creativos fluyen solos. Cuando eso pasa, los objetivos comerciales y la narrativa dejan de pelear entre sí”.

Sobre los modelos de colaboración que podrían acelerar el desarrollo de branded entertainment en México, Lamino apunta a una dinámica integrada desde el inicio entre marca, agencia, productora y plataforma. Para la ejecutiva, ese modelo permite alinear distribución, creatividad, producción y propósito antes de que el proyecto llegue condicionado por decisiones tardías.

“El modelo que más puede mover la aguja es cuando marca, agencia, productora y plataforma se sientan juntas desde el inicio” aseguró. En esa estructura, cada jugador aporta un valor específico: “La plataforma trae la distribución y el conocimiento de su audiencia, la agencia trae la visión creativa y el entendimiento de la marca, la productora sabe cómo hacer realidad esa visión, y la marca trae el propósito”.

Lamino considera que el desafío no está en la falta de talento o de interés, sino en la manera en que se organizan las conversaciones entre los actores del ecosistema. “Cuando los cuatro entienden qué pone cada quien y se respetan los roles, el proyecto avanza solo. El problema hoy es que ese encuentro casi siempre llega tarde o con desconfianza de alguno de los lados”.

Desde esta mirada, el rol de las marcas como motores de contenido exige pasar de la lógica de inserción a una lógica de construcción narrativa. Para TooManyMuch, el verdadero valor aparece cuando la marca deja de preguntarse cómo entrar en una historia y empieza a participar en la creación de historias capaces de conectar con audiencias, plataformas y objetivos de negocio de forma más orgánica y duradera.