dentsu: el futuro del marketing dependerá menos de los clics y más de la memoria que construyan las marcas

En un entorno dominado por el scroll infinito, la saturación de contenido y la presión por obtener resultados inmediatos, dentsu planteó una pregunta durante dentsu Day 2026: ¿las marcas están construyendo valor o simplemente comprando visibilidad?

El panel Attention Reset: Building Real Value, integrado por Paola Máximo, CEO de dentsu México; Rafael García Arias, Head of Digital Performance en dentsu Media México; y Matías Méndez, Director de Yield en TelevisaUnivision, analizó cómo la industria necesita replantear la manera en que entiende y mide la efectividad publicitaria.

Durante años, el marketing se enfocó en métricas como clics, conversiones, visitas y ventas, impulsando una cultura centrada en la eficiencia de corto plazo. Sin embargo, los participantes coincidieron en que ese enfoque ha relegado la construcción de valor sostenido para las marcas.

“Estamos entrando en una nueva etapa del marketing, donde la eficiencia ya no es suficiente; la atención no se compra, se construye, y el valor está en lo que permanece”, afirmó Paola Máximo.

DEL CLIC A LA MEMORIA

Desde la perspectiva del desempeño, Rafael García Arias señaló que uno de los principales errores de la industria ha sido confundir la eficiencia táctica con la efectividad real del negocio.

La obsesión por optimizar indicadores como el clic o el costo por adquisición ha dejado de lado factores como la preferencia de marca, la memoria y la predisposición de compra.

En ese sentido, explicó que construir valor requiere consistencia, tiempo y una mejor comprensión de cómo se forma la memoria en los consumidores, ya que los indicadores tradicionales resultan insuficientes para medir ese impacto.

Matías Méndez complementó esta visión al señalar que la industria ha privilegiado las etapas finales del journey del consumidor, descuidando la construcción de marca.

“Estar en el top of mind contribuye directamente a la predisposición de compra, más allá del canal donde ocurra”, afirmó.

ATENCIÓN NO ES LO MISMO QUE EXPOSICIÓN

Uno de los principales conceptos del panel fue la necesidad de redefinir qué significa captar atención. Para García, aparecer frente al consumidor no garantiza que exista atención real. “Capturar atención no es simplemente aparecer; eso es exposición. La atención real requiere contexto, tiempo y disposición cognitiva para procesar un mensaje”.

Esto implica que no todas las impresiones generan valor. Una impresión puede no verse o no recordarse, mientras que es en la memoria donde comienza la verdadera construcción de marca. Méndez resumió esta idea de forma contundente: “La atención es el depósito en la memoria”.

Bajo esta lógica, la atención deja de ser un momento aislado para convertirse en un activo estratégico que debe gestionarse de manera sostenida. No basta con impactar; es necesario generar significado y construir conexiones duraderas con el consumidor.

EL CONTEXTO TAMBIÉN CONSTRUYE VALOR

Otro de los temas centrales fue la importancia del contexto donde aparecen los mensajes. Durante años muchas decisiones estuvieron guiadas por la búsqueda del CPM más bajo, priorizando el volumen sobre la calidad. Sin embargo, hoy los entornos premium ofrecen una mayor calidad de atención, permitiendo generar conexiones emocionales y potenciar el storytelling.

Méndez advirtió que un mismo mensaje, ubicado en un entorno de baja calidad, no solo pierde efectividad, sino que incluso puede afectar la percepción de la marca. Por ello, sostuvo que la medición debe evolucionar hacia indicadores que reflejen la calidad de la atención y su impacto real.

EL VIDEO SIGUE SIENDO CLAVE PARA CONSTRUIR MARCA

En este nuevo paradigma, los participantes coincidieron en que el video continúa siendo uno de los formatos más poderosos para construir marca gracias a su capacidad para generar emociones y permanecer en la memoria.

Como explicó Méndez, el verdadero poder del video radica en conectar emocionalmente con las personas, aunque evaluar este formato únicamente mediante métricas de desempeño inmediato limita su verdadero valor, ya que gran parte de su impacto ocurre posteriormente en la consideración y preferencia de marca.

UN CAMBIO EN LA FORMA DE ENTENDER EL CRECIMIENTO

La conversación también puso sobre la mesa uno de los mayores desafíos de la industria: la medición. Si la atención construye memoria y la memoria construye valor, las herramientas actuales resultan insuficientes para capturar ese impacto.

Los participantes coincidieron en que el Attention Reset representa mucho más que una nueva forma de medir campañas; supone una transformación en la manera de entender el crecimiento de las marcas.

“Las marcas siguen sacrificando lo que construye valor a largo plazo por aquello que se mide fácilmente en el corto plazo”, resumió Méndez.

Finalmente, Paola Máximo reforzó la idea central del panel: “La atención no se compra, se construye. Y el verdadero valor está en la memoria, la conexión cultural y la presencia mental que una marca logra generar”.

La conclusión fue clara: en un entorno donde captar algunos segundos de atención resulta cada vez más sencillo, el verdadero diferencial estará en la capacidad de permanecer en la mente de las personas. Las marcas que logren construir significado de forma consistente serán las que mantendrán su relevancia a largo plazo.