Diana Medina de Samsung Ads México: “La creatividad sin formato es solo una idea incompleta”

Durante la Copa Mundial de la FIFA 2026, la industria del marketing enfrentó una pregunta fundamental: ¿qué tipo de creatividad realmente destaca cuando miles de marcas compiten simultáneamente por la atención? Diana Medina, Head of Sales de Samsung Ads México, ofrece una respuesta que integra tres capas de comprensión: la creatividad que conecta parte de temas del país y símbolos culturales que reflejan la emoción de los fanáticos; pero para asegurar la atención, no basta con un buen concepto. Es clave adaptar la creatividad al medio y elegir el formato adecuado. La verdadera diferencia entre una idea que se recuerda y una que se pierde en el ruido es la capacidad de estar presente en el momento de mayor atención, con el formato que el medio demanda.

CREATIVIDAD ENRAIZADA EN LA CULTURA, PERO INCOMPLETA SIN FORMATO

Un estudio propio de Samsung con Offerwise demostró que la creatividad que más conecta durante el Mundial 2026 se relaciona con temas del país y símbolos culturales, así como aquella que refleja la emoción de los fanáticos. Este hallazgo valida lo que otros ejecutivos han señalado: la relevancia cultural es el punto de partida. Sin embargo, Medina identifica un paso crítico que a menudo se omite: la adaptación al medio y la elección del formato correcto.

“Sin embargo, para asegurar la atención no basta con un buen concepto; es clave adaptar la creatividad al medio y elegir el formato adecuado”, enfatiza Medina. Esta distinción es fundamental. Una idea brillante que no se adapta al medio en el que circula pierde potencia. Una campaña diseñada para televisión lineal que se replica sin cambios en redes sociales o streaming no aprovecha las características específicas de cada plataforma.

El análisis de Brand Innovators, publicado el 7 de julio de 2026, documentó cómo las marcas que ganaron tracción fueron aquellas que entendieron las características específicas de cada medio. IKEA construyó El Lineup de Tus Sueños con distribución en televisión, CTV, redes sociales, OOH, radio y digital, adaptando el mensaje y el formato a cada canal. Nescafé articuló The Third Half con talento deportivo que conectaba emocionalmente, pero la ejecución variaba según la plataforma. Unilever lanzó The Locker Room, una sala social 24/7 en TikTok y YouTube, diseñada específicamente para el formato de video corto y la respuesta en tiempo real que esas plataformas demandan.

La creatividad enraizada en la cultura es necesaria, pero no suficiente. Medina lo sintetiza así: la creatividad sin formato es solo una idea incompleta.

LA PRIMERA PANTALLA COMO CENTRO NEURÁLGICO DEL CONSUMO

Los datos que Samsung recopiló durante el torneo revelan un patrón de comportamiento que desafía la narrativa convencional sobre el consumo multipantalla. Mientras muchos ejecutivos de marketing asumen que la segunda pantalla —el teléfono inteligente— es el centro de la atención durante los eventos deportivos, los datos de Samsung muestran una realidad más compleja.

Durante el torneo, en promedio un 40% de los mexicanos encendió su Smart TV hasta 1 hora antes del juego para consumir contenido relacionado. La primera pantalla los acompañó antes, durante y después del partido. Las audiencias regresaron a la primera pantalla hasta 7.1 veces para decidir dónde seguir la transmisión. Un promedio de 73% mantuvo el consumo de contenido 1 hora después del encuentro.

Estos datos tienen implicaciones profundas para cómo las marcas deben pensar sobre la presencia en el ecosistema multipantalla. La televisión inteligente no es un canal en declive; es un nodo central en la red de consumo. Los espectadores no abandonan la televisión durante los partidos; la usan como punto de referencia, como lugar donde toman decisiones sobre dónde seguir la transmisión, como espacio donde consumen contenido relacionado antes y después del partido.

“Observamos que, durante el torneo, en promedio un 40% de los mexicanos encendió su Smart TV hasta 1 hora antes del juego para consumir contenido relacionado, y la primera pantalla los acompañó antes, durante y después del partido”, explica Medina. Este comportamiento sugiere que la creatividad debe estar presente en la televisión inteligente no solo durante los partidos, sino en los momentos de preparación y en la ventana posterior al encuentro.

PRESENCIA EN LOS MOMENTOS DE MAYOR ATENCIÓN

Medina identifica un principio central: la combinación de creatividad, formato correcto y presencia en los momentos de mayor atención es lo que realmente destaca. No se trata de estar en todas partes; se trata de estar en los lugares correctos en los momentos correctos, con el formato que cada medio demanda.

Durante el Mundial 2026, FIFA reportó 20.000 millones de vistas de video, 1.700 millones de interacciones y 30.000 millones de impresiones totales en plataformas hasta el 8 de julio de 2026. Pero estas cifras agregadas ocultan una verdad más importante: los momentos de mayor atención no se distribuyen uniformemente. Hay picos de atención antes del partido, durante el encuentro, en los momentos críticos del juego, y en la ventana posterior al pitazo final.

Las marcas que ganaron presencia fueron aquellas que entendieron estos ciclos de atención y adaptaron su presencia a ellos. Unilever desplegó The Locker Room como una sala social 24/7, pero la intensidad de la participación variaba según el momento del torneo y el partido específico. Nescafé articuló The Third Half desde la observación de que la conversación más intensa ocurre después del pitazo final, cuando los fanáticos quieren procesar la emoción del encuentro.

NBC Sports y Telemundo reportaron en su comunicado del 8 de julio de 2026 que Telemundo generó 43,3 millones de acciones sociales hasta el 5 de julio, más de tres veces que los totales combinados de los primeros 25 días de 2018 y 2022. Pero el patrón más importante es que esas acciones sociales se concentraban en momentos específicos: durante los partidos, en los goles, en los momentos de tensión, y en la ventana posterior al encuentro.

“Las audiencias regresaron a la primera pantalla hasta 7.1 veces para decidir dónde seguir la transmisión”, señala Medina. Cada uno de esos momentos es una oportunidad para que la creatividad conecte, pero solo si está presente en el medio correcto, con el formato correcto, en el momento correcto.

DEL CONCEPTO A LA EJECUCIÓN MULTIPLATAFORMA

Medina articula una distinción crítica entre dos formas de entender la creatividad en el contexto del Mundial 2026. La primera es conceptual: desarrollar una idea que conecte con la cultura, que refleje la emoción de los fanáticos, que tenga un mensaje central claro. La segunda es ejecutiva: adaptar esa idea a cada medio, elegir el formato que cada plataforma demanda, asegurar presencia en los momentos de mayor atención.

“Esto demuestra que la combinación de creatividad, formato correcto y presencia en los momentos de mayor atención es lo que realmente destaca”, enfatiza Medina. Muchas marcas invierten en la primera parte —el concepto— pero descuidan la segunda —la ejecución multiplataforma—. El resultado es una idea que no alcanza su potencial completo.

El caso de Samsung Ads mismo ilustra esta lógica. La compañía no compitió por inventario publicitario premium en televisión lineal; construyó una plataforma de publicidad que permitía a las marcas adaptar su creatividad a la televisión inteligente, aprovechando los datos sobre comportamiento de consumo para asegurar presencia en los momentos de mayor atención. El valor no estaba en la cantidad de impresiones; estaba en la capacidad de estar presente en el momento correcto, con el formato correcto.

Portada reportó que en México los CPM programáticos de display, video, CTV y DOOH subieron al menos entre tres y cuatro veces contra los niveles pre-Mundial. En Estados Unidos, los precios también aumentaron, aunque con variaciones según formato, categoría y momento. En ese contexto de precios elevados, la capacidad de una idea para ser adaptada a múltiples formatos y estar presente en los momentos de mayor atención se convirtió en un multiplicador crítico del retorno de inversión.

LA INTELIGENCIA DE DATOS COMO ALIADA DE LA CREATIVIDAD

Medina cierra su reflexión con una observación que sintetiza su pensamiento: la creatividad no compite contra los datos; los datos permiten que la creatividad sea más efectiva. En una industria cada vez más enfocada en automatización y optimización, el Mundial 2026 demostró que la combinación de creatividad culturalmente relevante con inteligencia de datos sobre comportamiento de consumo es lo que realmente destaca.

Las marcas que invirtieron en entender cuándo, dónde y cómo su audiencia consumía contenido durante el torneo ganaron tracción. Aquellas que dependieron de campañas predeterminadas, sin adaptación a los momentos de mayor atención, perdieron oportunidades.

“Un estudio propio con Offerwise demostró que la creatividad que más conecta se relaciona con temas del país y símbolos culturales, así como aquella que refleja la emoción de los fanáticos”, enfatiza Medina. Pero ese estudio también demostró que la creatividad sin formato, sin adaptación al medio, sin presencia en los momentos de mayor atención, es incompleta.

Para la industria del marketing en América Latina, la lección es clara: la creatividad culturalmente relevante es necesaria, pero no suficiente. El verdadero retorno proviene de la capacidad de adaptar esa creatividad a cada medio, de elegir el formato correcto para cada plataforma, de estar presente en los momentos de mayor atención. Las marcas que entienden esta combinación son las que construyen un impacto duradero sobre el negocio. Las que confunden creatividad con ejecución son las que simplemente ocupan espacio.