MERCADEO
Directivos de Millward Brown hablaron del mix de medios
1 de septiembre de 2004
Ricardo Barrueta, director general, y Jorge Alagón, director de Investigación y Desarrollo de Millward Brown
(Tania Kolanovich, México D.F.). En el Congreso Conexión Internacional organizado por el Consejo de Investigación de Medios (CIM), se dictó la conferencia: “Aprovecha tu presupuesto de comunicación al máximo”, que estuvo a cargo de Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown y Jorge Alagón, director de Investigación y Desarrollo de la misma empresa.Jorge Alagón habló de cómo aporta cada uno de los medios y empezó con la publicidad en impresos, “la cual -dijo- trae grandes resultados cuando se sabe segmentar adecuadamente, ya que hoy en día existen muchas publicaciones dirigidas a diferentes targets y por ello se debe elegir a la adecuada sin olvidar que se trata de un medio donde vale la pena ver la distribución y aportar más que la pura imagen, ya que puede contener información. Que no sature, pero sí dé la idea sobre aquello que aparece”. Sobre la publicidad online, Alagón expresó que “un banner puede incrementar la recordación publicitaria, además de mejorar la imagen de la empresa y aumentar la percepción, lo que ubica a este medio casi a la par de la televisión y los impresos en cuestión de respuesta”. De todos modos, advirtió acerca de los peligros de la publicidad en Internet, cuando los anuncios incorrectamente dirigidos interrumpen la navegación, y agregó que “no es un medio que por sí sólo pueda establecer confianza”.En lo que se refiere a la publicidad en medios exteriores, Alagón apuntó que “se trata de un medio desafiante, provocativo y agudo, que se beneficia de medios secundarios y genera un impacto eficiente respecto al costo, aunque la parte negativa está en la posibilidad de pasar desapercibida si tiene un anuncio débil”.Acerca de la radio, comentó que se trata de un medio “que cada vez es más efectivo por el simple hecho de lograr apalancar la publicidad de televisión y tener una sinergia entre los anuncios. La radio ayuda a construir marcas y les da frescura”.Por su parte, Ricardo Barrueta habló de la televisión y destacó que “se trata del medio por excelencia por transmitir imágenes, sonidos y música, además de mover las ventas en un 5% a corto plazo, aunque a largo plazo, contrario a lo que el común de la gente cree, da mayores resultados”.Finalmente, Jorge Alagón habló del efecto multiplicador de medios donde se debe utilizar una mezcla que logre alcance, extensión y amplificación. “Para fijar el presupuesto de medios se usa un share of voice contra el share of marketing y se debe pronosticar el impacto en medios y qué tan redituable será la campaña para la marca, ya que a mayor recordación de marca, se logra mayor largo plazo de resultados”, concluyó.
