El 74% de los mexicanos cambió sus hábitos de compra y redefine la relación con las marcas

De acuerdo con un análisis de ESDESIGN, Escuela Superior de Diseño de Barcelona, el consumidor mexicano está cambiando la forma en que compra, compara y evalúa a las marcas. Aunque el ahorro continúa siendo una prioridad, el precio ya no es el único factor capaz de definir una decisión de compra.

Según datos de EY citados en el análisis, el 74% de los mexicanos modificó sus hábitos de consumo, mientras que el 48% compra con mayor frecuencia en tiendas y supermercados de descuento para proteger su presupuesto. Este comportamiento obliga a las empresas a competir en un escenario donde las promociones siguen siendo relevantes, pero resultan insuficientes para construir preferencia y relaciones de largo plazo.

El cambio también se refleja en los atributos que los consumidores valoran. De acuerdo con cifras de Involves, el 70% prioriza la calidad al momento de comprar y el 58% busca productos que respeten el medioambiente y generen un impacto social positivo.

Para las marcas, estos datos plantean un desafío más amplio que ajustar precios o incrementar la frecuencia de las promociones. La decisión de compra depende cada vez más de la confianza, de la experiencia ofrecida y de la capacidad de una empresa para demostrar que sus mensajes están respaldados por acciones concretas.

DE LA PROMOCIÓN A LA CONFIANZA

Durante años, gran parte de la comunicación comercial se construyó alrededor de descuentos, beneficios inmediatos y llamados directos a la compra. Sin embargo, en un mercado donde los consumidores pueden comparar precios, investigar productos y compartir experiencias en tiempo real, la promesa publicitaria está sometida a un mayor escrutinio.

Las promociones pueden impulsar una venta puntual, pero no necesariamente construyen preferencia. Para conseguirlo, las marcas necesitan desarrollar una identidad clara, mantener consistencia en sus diferentes puntos de contacto y reducir la distancia entre lo que comunican y lo que realmente entregan.

“Las promociones pueden generar una venta inmediata, pero difícilmente construyen preferencia a largo plazo. Hoy las marcas compiten por ocupar un espacio en la mente y en los valores del consumidor, y eso solo se consigue cuando el mensaje refleja una identidad clara y coherente con lo que la empresa hace”, señaló Marta García, arquitecta especializada en diseño escenográfico y experta de ESDESIGN.

Esta transformación coloca a la comunicación como un activo estratégico del negocio. En categorías donde los productos y servicios presentan pocas diferencias funcionales, la confianza y la claridad del mensaje pueden convertirse en factores decisivos.

EL BIENESTAR GANA ESPACIO EN LA COMUNICACIÓN DE MARCA

El interés por el bienestar también está modificando las expectativas de los consumidores y los territorios desde los cuales las marcas buscan conectarse con sus audiencias.

Conceptos como salud, equilibrio, sostenibilidad, autocuidado y calidad de vida aparecen con mayor frecuencia en las estrategias de comunicación. Esta tendencia responde al crecimiento de una economía global del bienestar que, según el Global Wellness Institute, alcanzó un valor de US$6,8 billones en 2024, equivalente al 6,1% del producto interno bruto mundial.

En México, el mercado de salud y bienestar alcanzó un valor estimado de US$54.700 millones en 2025 y podría superar los US$81.600 millones hacia 2034, de acuerdo con IMARC Group.

La importancia que los mexicanos otorgan al bienestar también se refleja en sus hábitos cotidianos. Según el estudio Tendencias de bienestar laboral en México 2026, el 91% utiliza espacios de bienestar para gestionar el estrés laboral y el 74% los visita al menos una vez por semana.

Sin embargo, incorporar estos conceptos a una campaña no garantiza por sí mismo una conexión auténtica. El consumidor espera que los mensajes vinculados con bienestar, propósito o sostenibilidad se reflejen también en los productos, las políticas internas, la experiencia de servicio y las prácticas empresariales.

La oportunidad para las marcas no está únicamente en apropiarse de una tendencia cultural, sino en demostrar que tienen legitimidad para participar en ella.

LA COHERENCIA SE CONVIERTE EN VENTAJA COMPETITIVA

La creciente saturación publicitaria y el acceso a más información han elevado el nivel de exigencia. El consumidor no solo escucha lo que una marca dice: también observa cómo actúa, qué experiencia ofrece y si existe coherencia entre su discurso y sus decisiones.

Un estudio de Kantar indica que el 34% de los mexicanos considera que los fabricantes tienen la mayor responsabilidad para reducir el impacto ambiental, mientras que el 49% cree que muchas empresas utilizan los mensajes ecológicos únicamente como una estrategia de marketing.

La cifra evidencia el riesgo de construir campañas alrededor de causas o propósitos que no cuentan con respaldo operativo. Cuando existe una brecha entre la comunicación y la experiencia, la credibilidad se deteriora y el mensaje pierde efectividad.

En este escenario, la creatividad continúa siendo fundamental, pero necesita estar acompañada de consistencia. Una campaña puede llamar la atención, generar conversación y mejorar la recordación, pero la relación con el consumidor se define en todos los puntos de contacto con la marca.

MENSAJES MÁS CLAROS PARA CONSUMIDORES MÁS CRÍTICOS

La forma en que las marcas construyen sus mensajes también influye en su capacidad para ser recordadas. Una investigación publicada en el Journal of Consumer Research, basada en el análisis de más de 800 eslóganes mediante experimentos de laboratorio y estudios de seguimiento ocular, concluyó que los mensajes breves, claros y construidos con palabras familiares suelen generar mayor aceptación.

Al mismo tiempo, los elementos distintivos contribuyen a que una frase permanezca durante más tiempo en la memoria. El desafío consiste en equilibrar claridad y diferenciación sin recurrir a mensajes complejos, genéricos o desconectados de la experiencia real del consumidor.

Para los equipos de mercadeo, esto significa que comunicar mejor no consiste únicamente en simplificar un anuncio. También implica definir con precisión qué representa la marca, cuál es su propuesta de valor y cómo esa promesa se manifiesta en cada interacción.

UN CONSUMIDOR QUE EXIGE PRUEBAS

Las promociones seguirán ocupando un lugar importante dentro de las estrategias comerciales, especialmente en un contexto de presión económica. Sin embargo, competir únicamente por precio puede debilitar la diferenciación y convertir la relación con el consumidor en una negociación permanente.

El nuevo escenario obliga a las marcas a combinar valor económico, calidad, propósito y experiencia. La confianza se construye cuando el consumidor encuentra consistencia entre lo que una empresa promete, lo que ofrece y la manera en que responde cuando la experiencia no cumple con las expectativas.

Para ESDESIGN, el reto ya no es solamente captar la atención, sino demostrar por qué una marca merece conservarla. En un mercado con consumidores más informados, críticos y selectivos, la ventaja no estará necesariamente en quien comunique más, sino en quien pueda respaldar su mensaje con acciones sostenidas.