El caso de la marca colombiana Masglo: la resignificación del lenguaje como estrategia

Masglo lanzó recientemente en Colombia “Subida de Tono“, su nueva colección de labiales, con un método poco común en esa categoría: ceder el control de los nombres a su comunidad. Más de 4.000 mujeres propusieron los nombres de cinco nuevos tonos, y la marca los implementó sin filtro: Ganosa, Bandida, Chimbita, Showsera y Enredadora.

El detonante fue una crítica pública.La creadora de contenido Karen Sevillano señaló la falta de “picante” en los nombres de una línea anterior de maquillaje. Masglo no se defendió ni ignoró el comentario. Lo convirtió en una convocatoria abierta. El resultado: 4.000 mujeres participaron activamente, y cada sugerencia fue respetada tal como fue propuesta, sin suavizaciones ni reinterpretaciones.

“No quisimos reinterpretar sus palabras ni suavizarlas, quisimos respetarlas tal cual nacieron”, dice Jorge Bohórquez, Gerente General de Masglo en un comunicado de la compañía. La decisión es contundente: la marca no representó a su audiencia; la escuchó.

ESTRATEGÍA DETRÁS DEL LANZAMIENTO

Lo que ocurrió con “Subida de Tono” no es un hecho aislado, sino la culminación de una estrategia de posicionamiento que lleva décadas insertándose profundamente en la cultura popular de América Latina. Masglo ha construido su identidad sobre la premisa de que el acto de pintarse las uñas o los labios no es meramente estético; es una declaración de actitud, un reflejo del estado de ánimo y, fundamentalmente, un acto de autoexpresión.

Esta filosofía comenzó hace más de 30 años, cuando la marca abandonó la nomenclatura numérica para sus esmaltes y adoptó nombres emocionales y coloquiales. Nombres como Novia, Ejecutiva o Rumbera dejaron de describir un color para encapsular una actitud. El cambio fue revolucionario en su simplicidad: en lugar de preguntarle a una cliente “¿qué número quieres?”, el vendedor podía preguntar “¿qué actitud llevas hoy?”.

Este enfoque es particularmente resonante en mercados latinoamericanos, donde la belleza y la presentación personal están fuertemente vinculadas a la identidad social y cultural. Al humanizar sus productos a través del lenguaje cotidiano, Masglo creó un puente emocional que trasciende la categoría de cosméticos.

POLÉMICA Y POSICIONAMIENTO

El verdadero punto de inflexión en la construcción de esta identidad ocurrió en 2015, cuando nombres como Buscona, Fufurufa y Zángana desataron una tormenta en redes sociales. Acusada de perpetuar estereotipos de género y de sexismo, cualquier otra marca habría optado por la disculpa corporativa y el retiro silencioso de los productos.

Masglo eligió un camino mucho más arriesgado. La marca defendió su postura argumentando que los nombres no definían a la mujer, sino que representaban actitudes libres, autónomas y, en muchos casos, irreverentes. Al revelar que Buscona y Fufurufa eran sus tonos más vendidos, Masglo desnudó una dualidad fascinante en el comportamiento del consumidor: la disonancia entre el discurso políticamente correcto en la esfera pública y las elecciones reales en el punto de venta.

Este episodio fue documentado como caso de estudio por Harvard Business Publishing bajo el título “Masglo: A Media Scandal”, demostrando que la marca había logrado algo invaluable: dejar de ser un producto pasivo para convertirse en un sujeto activo del debate cultural. En lugar de ser cancelada, Masglo ganó notoriedad, relevancia y credibilidad entre su audiencia objetivo.

La lección es universal: en contextos donde existe tensión entre valores progresistas y comportamientos tradicionales (característicos de muchas sociedades latinoamericanas), la autenticidad y la coherencia pueden ser más efectivas que la corrección política.

RESIGNIFICACIÓN DEL LENGUAJE

La decisión de Masglo de reapropiarse de términos históricamente utilizados para juzgar o estigmatizar a las mujeres (como Bandida o Showsera) se alinea con corrientes que buscan despojar a estas palabras de su carga peyorativa, transformándolas en símbolos de agencia y libertad. Es un acto de rebeldía lingüística: “no se trata de encajar, sino de expresarse sin permiso”.

En sociedades latinoamericanas donde el control sobre el cuerpo y la sexualidad femenina sigue siendo un tema de tensión, esta resignificación tiene resonancia política. Sin embargo, la marca no se autoproclama como activista en el sentido político estricto. En cambio, busca posicionarse como facilitadora de la autoexpresión irreverente.

Campañas recientes, como “El Placer del Amor Propio” desarrollada por la agencia creativa The Juju, refuerzan esta narrativa al presentar el maquillaje no como una máscara para la mirada masculina, sino como un acto íntimo de disfrute personal. La marca crea espacios donde las mujeres pueden expresar identidades que, en contextos más conservadores, podrían ser juzgadas.

Y es que en categorías saturadas, la neutralidad es el mayor riesgo. Masglo demostró que asumir una postura sin rodeos, incluso si genera polarización, construye comunidades más fuertes y leales. En mercados latinoamericanos donde la competencia global es feroz, las marcas locales que se atreven a ser auténticas ganan terreno frente a multinacionales genéricas.

El lenguaje importa. Masglo no habla el lenguaje corporativo de la belleza; habla el lenguaje de la calle. Apropiarse de la jerga local, de las expresiones coloquiales y de los regionalismos crea un vínculo emocional que la publicidad traducida o estandarizada rara vez alcanza.

La capacidad de leer el clima social y responder con autenticidad (sin ceder al pánico corporativo) puede transformar una potencial crisis de relaciones públicas en una victoria de posicionamiento. En redes sociales, donde la velocidad y la amplificación son exponenciales, esta capacidad de respuesta es crítica.

CO-CREACIÓN COMO MODELO

Lo que sucedió con “Subida de Tono” ejemplifica un modelo que va más allá de la ilusión de participación. Escuchar a la audiencia implica estar dispuesto a implementar sus ideas, incluso cuando desafían los manuales de marca preestablecidos. En contextos donde los consumidores están cada vez más empoderados digitalmente, la co-creación debe ser genuina.

Masglo cedió el control de su nomenclatura a las consumidoras, garantizando no solo relevancia cultural, sino también un sentido de pertenencia y lealtad inquebrantable. La marca ya no le habla a su audiencia; habla con su audiencia, utilizando exactamente su mismo léxico.

Este modelo es replicable en otros mercados latinoamericanos. En contextos donde las redes sociales son canales primarios de comunicación y donde la participación comunitaria es valorada, invitar a los consumidores a ser co-autores de la marca genera un nivel de engagement que la publicidad tradicional rara vez alcanza.

Es claro que en un mundo donde los productos se commoditizaron, la diferencia radica en la relevancia cultural. Una marca que entiende y respeta la cultura de su mercado, que habla su idioma (literal y figurativamente), tiene una ventaja sostenible frente a competidores globales.

Masglo ha construido una identidad que es simultáneamente local (profundamente arraigada en la cultura latinoamericana) y global (exportada a múltiples países y continentes). La marca opera en más de 15 países, con filiales propias en Perú y España, y ha logrado competir exitosamente contra marcas asiáticas y europeas gracias a sus altos estándares de calidad y su profunda comprensión cultural.