MERCADEO
Ernesto Savaglio: “Tenemos que ser más provocadores”
2 de septiembre de 2004
(Ezequiel Iacobone, Buenos Aires) Ernesto Savaglio, presidente de Savaglio TBWA, habló con produ.com sobre la marcha de la actividad publicitaria en la región y en especial en Argentina.Consultado sobre la paradoja de que la publicidad argentina revele un alto nivel de creatividad, pero un volumen de negocio rezagado frente a otros países de la región, Savaglio reflexionó: “La publicidad es comunicación y depende de la economía. Una empresa puede contar con una importante cantidad de dinero para un presupuesto publicitario, pero no sabe si invertirlo en la Argentina”.¿Qué otra medida debería tomarse entonces en pos de la salud del negocio? El presidente del círculo fue enfático: “Habría que proteger a las agencias de publicidad y hacer como en Brasil, donde las agencias son más integrales y no pueden entrar las centrales de medios. Una central de medios es una agencia de publicidad limitada”.Savaglio volvió a cargar contra el esquema del negocio afirmando que “el cliente piensa que comprando el below the line por un lado, los medios por el otro y la creatividad en otro lugar, termina pagando menos. Yo digo que compran un peor producto”. “Nos es como un auto, donde el motor se hace en Alemania y el diseño en Italia, acá se tiene lo más barato de cada lugar. La centrales trabajan por poco dinero, la creatividad no se paga, el below the line parece que es la moda y en realidad es un poco más de lo mismo. No sé quien tiene la culpa, pero de 100 avios estrenados por mes, nadie puede recordar más de 1 o 2. Está a la vista, el 80% del trabajo publicitario no da resultado”.De este modelo de negocio es responsable, en parte, un mundo globalizado que se mueve por sus propias reglas. “Es verdad, -reconoce- el mundo se globalizó, pero de la mitad para arriba, los que quedamos de la mitad para abajo sí que somos below the line. Ellos, con su poder, se quedaron con la torta. Por ejemplo, Nextel invierte US$200 millones en Nueva York y su agencia gana US$20 millones. ¿Por qué la empresa me habría de pagar a mí si está pagando esa suma allá? A mi me manda a hacer un cartel”.¿Entonces esta realidad es irreversible? Para Savaglio las cosas no funcionan de esta manera. En su opinión, todo sistema previsible tiene su flanco débil, incluso éste. “Latinoamérica tendrá que ser creativa, no tiene otra alternativa. Tenemos que ser (Emanuel) Ginóbili y ganarle a la NBA con nuestras armas: talento y garra”.”Y en el caso argentino, el talento y la garra son lo único que nos queda, porque no hay proyecto de país. Como utópico que soy no puedo decir que esta realidad sea irreversible. Así que hay que desafiar a la agencias del mundo y competir. Tenemos que ser más provocadores y hacernos escuchar”, finalizó.
