MERCADEO
Expertos: consumidor con más medios y menos tiempo
Cynthia Plohn| 22 de abril de 2005
Ana Estrada de Procter & Gamble durante su ponencia
(Cynthia Plohn). Luego la presentación de los ganadores de la categoría innovación en medios, cuatro de sus jurados: Marcelo Sallup, ex vicepresidente internacional y director de Medios de FCB; Mauricio Sabogal, presidente de OMD Latinoamérica; Alejandro Terzi, y Ana Estrada directora regional de Medios de Procter & Gamble, analizaron la situación de los medios frente a consumidores cada vez menos receptivos. La mesa fue moderada por Sebastián Novacovsky, de Izarra Publishing Group.Todos coincidieron en que el consumidor tiene cada vez más medios a su disposición y menos tiempo de concentración y eso hace que sea cada vez menos receptivo a los mensajes. Para Ana Estrada, los medios masivos como la televisión y la radio no siempre son capaces de entregar los mensajes cuando el consumidor está receptivo. Por eso anunciantes y centrales de medios están trabajando para generar impactos adicionales y para aplicar la creatividad y la innovación en medios, factores que permiten realzar el mensaje y de esa manera lograr un mayor impacto en el consumidor.Durante la charla, Sallup fue consultado por el significado de un término que él bautizó como el Síndrome de Fobia Publicitaria, en el que también hace referencia a que el consumidor está expuesto a varios medios simultáneamente y esa exceso de exposición genera que la atención al mensaje decaiga. Por eso Sallup propone que se junten el área creativa y el área de medios para crear mensajes adecuados a cada medio y puso como ejemplo un comercial de Budweiser realizado hace varios años del que se hicieron alrededor de 150 versiones distintas, adaptada a cada estación de radio. Al ser consultados sobre contra quienes compiten actualmente los medios, la mayoría coincidió en que eso depende de cada grupo objetivo ya que hay algunos que consumen uno u otro. Para Sabogal es una competencia de todos contra todos: medios masivos, medios no tradicionales, promociones, mensajes de texto, y que el medio elegido va cambiando dependiendo del producto, el target y el presupuesto, y que hay una tendencia a que los medios se utilicen de otra manera de acuerdo a los diferentes hábitos de la gente. Para Sallup, un medio para captar la atención de la audiencia es el entretenimiento y que muchas veces se construye marca a través del entretenimiento. Es por eso que en algunos casos se opta por el advertainment o el product placement, pero para Sabogal todavía es difícil convencer a los anunciantes porque así como puede ser beneficioso también puede destruir una marca.“Si un anunciante se va a arriesgar hay que demostrarles que va a sacar beneficios”, señaló.Para finalizar, Estrada opinó que antes de actuar hay que dedicar tiempo a conocer a los consumidores, a investigar, a pasar tiempo con ellos, ponerse en la piel del otro y “tratarlos como nos gustaría que nos traten a nosotros”.
