EXTE identifica cinco tendencias clave de CTV en América Latina

La TV conectada (CTV) se consolidó como uno de los entornos clave del consumo audiovisual en América Latina, en un contexto en el que México y Brasil se ubicaron entre los mercados con mayor crecimiento del gasto publicitario a nivel global en 2026, según estimaciones de eMarketer.

De acuerdo con datos de Comscore, el 60% de la población digital de la región ya consume contenido a través de televisores conectados, lo que confirma que la CTV dejó de ser emergente y pasó a formar parte estructural del mix de medios. En este escenario, EXTE analizó cinco tendencias que están redefiniendo la relación entre audiencias, contenido y publicidad.

1- LA CTV SE CONSOLIDA COMO CANAL MASIVO

Seis de cada diez usuarios digitales en América Latina consumen contenidos en televisores conectados. Este crecimiento sostenido refleja su integración definitiva en los hábitos de consumo y su relevancia dentro del ecosistema audiovisual.

2- UN ENTORNO PREMIUM CON ALTA ATENCIÓN

El consumo en CTV alcanza en promedio 4,6 horas diarias, con un prime time definido entre las 19:00 y las 00:00. Además, el 53% ocurre en modalidad de co-viewing y el 52% en el living del hogar, lo que potencia la atención en pantalla grande y en un contexto compartido.

3- LA PUBLICIDAD SE INTEGRA A LA EXPERIENCIA

El 59% de los usuarios prefiere modelos con anuncios frente a los de suscripción exclusiva, mientras que el 84% realizó alguna acción tras ver publicidad en CTV. El reto ya no es incluir anuncios, sino asegurar su relevancia.

4- LA FRAGMENTACIÓN DEL STREAMING RECONFIGURA LA INVERSIÓN

Los hogares latinoamericanos utilizan en promedio 8,4 plataformas de streaming. Este escenario obliga a que la planificación de medios se base en la atención real de las audiencias y no en esquemas tradicionales de consumo lineal.

5- EL DEPORTE IMPULSA EL CRECIMIENTO DE SUSCRIPCIONES

El contenido deportivo se mantiene como motor de adquisición: el 37% de los usuarios se suscribió a plataformas por este tipo de contenido y el 95% de quienes lo consumen en CTV declara ver fútbol, confirmando su capacidad de generar engagement.

“Los datos muestran que Connected TV combina tres elementos clave para las estrategias de comunicación actuales: alcance, contexto premium y capacidad de generar acción. Las audiencias aceptan la publicidad cuando es relevante y el entorno de consumo —en pantalla grande y muchas veces compartido— genera niveles de atención muy valiosos para las marcas. En este contexto, CTV se consolida como un canal natural para estrategias que integran objetivos de branding y performance. En Chile, se observa un ecosistema publicitario cada vez más orientado a lo digital: el año pasado la inversión total en medios creció un 4%, con digital concentrando el 53% del total, lo que refleja cómo los formatos digitales —entre ellos la televisión conectada— continúan ganando protagonismo en las estrategias de las marcas”, señaló Rossana Peragallo, country manager de EXTE Chile.