Face to Face Webinar: El negocio creativo frente a la velocidad, la IA y la presión financiera

En una nueva edición de FIAP Face to Face Webinar, líderes de agencias independientes y redes debatieron sobre los desafíos que atraviesa hoy la industria publicitaria: la presión sobre los modelos de negocio, la irrupción de la inteligencia artificial, las nuevas dinámicas con los clientes y el rol del mercado hispano en la construcción de estrategias globales.

El encuentro, moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer y directora general del Festival Iberoamericano de la Creatividad, reunió a Tanya De Poli, cofundadora y CEO de Founders ; Omar Quiñones, director de Estrategia de Lerma/; Engels Pérez, CEO de Equilibrio; Elías Weinstock, Chief Creative Officer de Casanova McCann; y Alvar Suñol, Co-President & Chief Creative Officer de Alma.

Uno de los primeros temas que surgió fue el impacto de la inteligencia artificial en las agencias y cómo esta ha acelerado la presión por producir más rápido y con menos margen. Tanya De Poli aseguró que el verdadero reto ya no es crecer, sino hacerlo sin perder identidad. “Hoy una agencia independiente no puede competir por tamaño, tiene que competir por claridad, velocidad y criterio”, afirmó. Para ella, “escalar en criterio es muy difícil”, especialmente en un contexto donde las agencias corren el riesgo de convertirse en simples máquinas de ejecución.

En la misma línea, Alvar Suñol defendió que el centro del negocio debe seguir siendo la creatividad y cuestionó la creciente lógica financiera dentro de la industria. “Las decisiones no pueden estar tomadas por un CFO”, sostuvo. El creativo de Alma advirtió que muchas de las transformaciones actuales dentro de los grandes holdings responden más a objetivos económicos que creativos. “No hay nada más poderoso que una buena idea”, remarcó.

La relación entre agencias y clientes también ocupó gran parte de la conversación. Elías Weinstock comparó el modelo tradicional de agencia con un “matrimonio abierto”, donde las marcas ya no trabajan exclusivamente con una sola agencia, sino que compiten proyecto por proyecto. “Se acabó esto de la relación exclusiva”, señaló.

Para Omar Quiñones, el problema no es únicamente creativo, sino también estructural. Según explicó, las agencias deben dejar de ser proveedores tácticos y convertirse en verdaderos socios de negocio. “Nos tenemos que hacer business partners y entender el negocio de nuestro cliente”, afirmó. Incluso planteó que los modelos de remuneración deberían vincularse más directamente con el impacto real de las campañas en los resultados comerciales.

El webinar también abordó el papel del mercado hispano en la publicidad global. Aunque todos coincidieron en que las marcas reconocen el peso cultural y económico de las audiencias latinas, cuestionaron que las agencias hispanas sigan quedando fuera de las decisiones estratégicas centrales.

“Si el consumidor hispano es el motor de crecimiento, ¿por qué la agencia hispana no lidera el proceso?”, preguntó Weinstock. Omar Quiñones agregó que muchas veces las agencias multiculturales son incorporadas demasiado tarde, cuando las campañas ya fueron definidas desde otras estructuras. “Si no se está definiendo estrategia considerando este consumidor, la estrategia probablemente ya nació incompleta”, aseguró.

El debate cerró con una reflexión compartida: frente a la automatización, la velocidad y la presión financiera, las agencias todavía encuentran valor diferencial en las ideas, el storytelling y la capacidad de conectar emocionalmente con las audiencias.

“Si perdemos el foco en la creatividad, nuestra industria no se la va a comer la IA, se la van a comer los CFOs”, resumió Tanya De Poli.

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