Rodrigo Pujol Del Toro: “‘Farmear aura’ es mucho más que una expresión viral; es una nueva manera de narrar la identidad”

En el ecosistema digital actual, la construcción de la identidad y la percepción pública han adoptado una nueva métrica. El término “farmear aura” ha trascendido la categoría de simple meme para consolidarse como una nueva forma de capital digital entre la Generación Z y Alpha. Según el comunicólogo Rodrigo Pujol Del Toro, quien analiza este fenómeno, se trata de una tendencia que revela cómo los jóvenes convierten la actitud, la presencia y la validación social en una auténtica moneda de cambio.

El origen de esta expresión refleja una profunda hibridación cultural. Proveniente de la lógica de los videojuegos, donde “farmear” implica realizar acciones repetitivas para acumular recursos o experiencia, la cultura digital trasladó este concepto a la personalidad. En este nuevo contexto, el objetivo es acumular carisma de forma simbólica. Los jóvenes ya no miden su impacto social exclusivamente con likes o seguidores, sino con la suma o resta imaginaria de “aura points” basada en su nivel de estilo, seguridad o magnetismo personal.

Sin embargo, el núcleo de esta tendencia encierra una lección vital para la comunicación contemporánea: la delgada línea entre la naturalidad y lo forzado. Aunque “farmear aura” sugiere una acción calculada, su éxito radica en la percepción de autenticidad. Pujol Del Toro lo explica con precisión: “La paradoja es que una persona puede intentar deliberadamente parecer espontánea. […] Pero cuanto más evidente es el esfuerzo, mayor es la posibilidad de que la comunidad digital diga: ‘está intentando demasiado’”.

La globalización de este concepto evidencia cómo operan las narrativas visuales en la era de los algoritmos. Su popularización estalló a nivel mundial gracias al video de un niño indonesio bailando con gran serenidad y equilibrio en las carreras tradicionales Pacu Jalur. Como señala el autor en su análisis, el algoritmo no siempre necesita explicaciones textuales, sino “una imagen reconocible, reproducible y susceptible de convertirse en meme”.

Este fenómeno redefine por completo la forma en que entendemos la influencia. El lenguaje abstracto de los “aura points” permite a las nuevas generaciones hablar sobre jerarquías sociales y reputación mediante el humor, despojando al estatus de su tono solemne. El comunicólogo afirma que estamos frente a “una economía simbólica convertida en meme”, donde el paradigma del influencer tradicional muta: ya no basta con tener una gran audiencia, sino que “hay que tener presencia”.

La tendencia ha demostrado tal poder cultural que ya ha saltado de las pantallas al mundo físico. Recientemente, diversos países de América Latina han sido escenario de las llamadas “batallas de farmear aura”, donde los jóvenes compiten presencialmente mediante posturas y actitudes para medir quién proyecta más presencia. Este salto refleja un patrón recurrente y poderoso: internet exporta constantemente sus códigos de vuelta a la calle.

Para la industria publicitaria, las marcas y los creadores de contenido, este escenario plantea un desafío ineludible. Las estrategias de marketing no pueden apropiarse de estos códigos de manera literal sin perder la autenticidad que la audiencia premia. Sobre este reto corporativo, Pujol Del Toro advierte: “Esa es una de las grandes lecciones del ecosistema digital actual: la viralidad no siempre se puede fabricar; muchas veces solamente se puede preparar el terreno para que ocurra”.

Más allá de si la expresión perdura o es reemplazada por el próximo slang de internet, el comportamiento subyacente marca un hito en la cultura digital que la industria debe observar. Como reflexiona el autor en su conclusión, el fenómeno nos obliga a preguntarnos si “¿estamos construyendo quiénes somos o estamos aprendiendo a construir la versión de nosotros mismos que queremos que los demás vean?”, en una era donde la identidad también “se edita, se publica, se comparte, se mide y, por supuesto, se farmea”.