FastFWD – Innovación y relevancia: lecciones del Mundial para las marcas

El Mundial multiplicó las oportunidades de contacto con los aficionados, pero también elevó la competencia por su atención. Las audiencias siguieron los partidos y las conversaciones desde distintas pantallas, mientras marcas patrocinadoras y no patrocinadoras buscaron hacerse presentes. En esta edición de FastFWD, líderes de la industria comparten su visión sobre los aprendizajes que dejó el torneo para las marcas: entender el contexto, aportar valor y construir relaciones que perduren después del evento.

“El Mundial nos dejó una lección superclara. Más que una evolución de tecnología, vivimos un cambio más radical en la forma de entender las audiencias”, señaló Ana Jiménez, Managing Director Latam de Equativ. A su juicio, la inteligencia artificial permitió interpretar el contexto más allá de las palabras y trasladar esa lógica a la publicidad, con señales contextuales en lugar de etiquetas. Jiménez destacó además el movimiento de las audiencias entre celulares, computadoras y tabletas, que abrió oportunidades de conexión en tiempo real.

Daniel Olea Alais, VP of Media Delivery de Publicis Global Delivery, identificó tres cambios en el consumo y la comercialización del torneo. El primero fue el crecimiento digital de las transmisiones, con una televisión conectada que, según indicó, alcanzó una participación cercana al 35% a nivel global. El segundo fue el papel del español como vehículo de la emoción futbolera, incluso entre espectadores que no hablan el idioma. El tercero fue la aparición de formatos publicitarios de mayor duración y de integraciones como la de Lenovo, que buscaron involucrar más a la audiencia.

La abundancia de mensajes también hizo más difícil sobresalir. Para Carlos Fernández Oxté, VP Creativo de Archer Troy, la diferencia estuvo en la relevancia cultural. “Es muy importante seguir las tendencias, pero más que eso, marcar la tendencia”, afirmó. El creativo advirtió que la industria suele concentrarse en reaccionar con rapidez a la conversación del momento y dedica menos esfuerzo a anticipar lo que vendrá.

Desde la creación de contenidos, Felipe Uribe, Chief Growth Officer de Dirty Kitchen, propuso una prueba para evaluar las acciones de marca: preguntarse si la comunicación seguiría aportando algo al aficionado al quitarle el logo. Esa pregunta guio el trabajo de la compañía con distintos clientes durante la temporada del Mundial. Para Uribe, los propósitos de una marca deben reflejarse en acciones que vayan más allá de la comunicación, si quieren evitar el purpose washing y resultar relevantes para la cultura del momento.

La relación posterior al torneo es otra parte del desafío. Arturo Givaudan Molina, Director Comercial Regional de Numatec, sostuvo que las experiencias interactivas y gamificadas mostraron el valor de captar datos propios de las audiencias. “La visibilidad en eventos masivos solo es la punta del iceberg”, planteó. Según Givaudan, el siguiente paso consiste en convertir esos datos en conocimiento útil para personalizar las interacciones y mantener el vínculo con los aficionados a largo plazo.

En conjunto, las perspectivas apuntan a un cambio de enfoque: aprovechar la atención que genera el Mundial exige comprender qué vive el aficionado en cada pantalla y momento, ofrecerle una experiencia con sentido y sostener la conversación cuando termina el partido.

Ver FastFWD