FIAP Face to Face Webinar: El papel de las instituciones creativas en la industria publicitaria regional

En el más reciente Face to Face Webinar, Humberto Polar, presidente del Círculo de Creativos de México; Sergio Franco, miembro de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad; Sajo Ruiz, CEO, SAJO/McCann & presidente del Festival de Publicidad Cúspide 2023; Jorge Varela, presidente de Agencias Argentinas, y Edgar Mejía, presidente del Círculo de Creativos de El Salvador, conversaron sobre los desafíos creativos del papel de las instituciones creativas en la industria publicitaria regional.

El primer tema que se abordó fue la multiculturalidad como motor creativo. De acuerdo con su experiencia, Humberto Polar resaltó que en el mundo de la hipersegmentqción no basta con hablar el mismo idioma o ser de la misma región para entender a fondo un problema de mercadeo. “No podemos olvidar que la publicidad pasa por resolver problemas desde la creatividad” subrayó.

Por su parte, Tata Varela agregó: “Desde la dirección de Cuentas creo que es cada vez más difícil hacer campañas globales o regionales. Hoy hay muchas compañías que necesitan una buena campaña que se pueda compartir en todos los países, pero ello requiere ir más fino, más dirigido a las personas. Es un gran desafío”.

Sin embargo, para Sergio Franco, la multiculturalidad también se ve reflejada en la identidad que tienen los latinos en el mundo. Según explica, hoy en día es posible identificar la creatividad latinoamericana fuera de la región. “Tiene una picardía especial” acota.

Finalmente, para Edgar, la publicidad local que tiene éxito también tiene la capacidad de convertirse en regional. “Eso lo vimos, por ejemplo, en el caso argentino; su creatividad es tan fuerte que logró permear a toda la región” afirma.

De otro lado, se debatió acerca del impacto sobre al creatividad que tienen las tendencias en Cannes Lions. Polar resaltó que si bien hay una globalización en el mundo de la publicidad, el enfoque de cada país se establece de acuerdo a su contexto. “Pese a que vemos lo que pasa en el mundo, la forma de abordar las estrategias es lo que se debe ver. Ahora, creo que no es necesario seguir una tendencia, sino demostrar cómo se resolvieron problemas desde la creatividad” indica.

Sergio subraya, a su vez, que las tendencias son de la gente, no de Cannes o de la publicidad. “Lo que vemos en los festivales es cómo esas tendencias fueron convertidas en estrategias creativas y la forma en que se desarrollaron”.

Jorge, por su parte, indica que las marcas hacen comunicación para las personas y deben saber lo que les pasa. “El mundo les exige a las marcas tener un propósito. Ya no se queda en la forma linda, sino demostrarlo con hechos. La clave es hacer y decir”.

Sajo concluye que muchas veces las necesidades de las marcas no están alineadas con los propósitos que hoy demanda la sociedad. “No hay que olvidar que nos debemos a las marcas y ellas también tienen objetivos comerciales. El trabajo de las agencias, entonces, es hacer trabajos memorables, que trasciendan en las personas y que puedan traspasar fronteras con mensajes verdaderamente relevantes”.

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