MERCADEO
FIAP Face to Face Webinar: Presidentes del jurado en FIAP 2025 revelan sus expectativas
10 de junio de 2025
Marta Gutiérrez, José Rivera y Piérola, André Pedroso y João Danel Tikhomiroff. Moderados por Mara Fernández, CTO de PRODU y directora general del FIAP
El más reciente FIAP Face to Face Webinar reunió a los cuatro presidentes de jurado del Festival Iberoamericano de la Creatividad 2025 para compartir sus criterios y expectativas frente a lo que será la evaluación de las mejores ideas de la región. Mara Fernández, CTO de PRODU y directora general del FIAP, moderó una conversación en la que se abordaron temas clave para la industria, como el rol de las campañas pro bono, la importancia de las nuevas categorías —como podcast y el premio Efecto Wow— y el valor de la creatividad que va más allá del impacto publicitario.
Participaron del encuentro Marta Gutiérrez (CEO de Ogilvy), presidenta del jurado de Formatos; José Rivera y Piérola (creative chairman & CEO de Circus Grey), al frente de Innovación; André Pedroso (chief creative officer de MullenLowe Delta), en Anuncios; y João Danel Tikhomiroff (presidente de Mixer Films), en Producción.
CREAIVIDAD QUE SOLUCIONA Y DEJA HUELLA
Al abrir la conversación del FIAP Face to Face Webinar, Mara Fernández pidió a cada uno definir qué esperan encontrar en su disciplina. Para Marta Gutiérrez, la clave está en el poder de la idea para trascender: “Espero encontrarme con casos en los que la fusión entre creatividad y el uso del formato permitan que una idea sea trascendente, que logre dejar huella. Cuando algo deja huella es que va más allá de lo que se espera de conectar con la audiencia, con la sociedad, con la cultura, con la industria”.
En la disciplina de Innovación, José Rivera y Piérola —conocido como “Coyote”— enfatizó: “La palabra clave en innovación es ‘solución’. Porque todas las ideas innovadoras son aquellas que resuelven problemas reales. A veces esos grandes problemas se resuelven de la manera más simple e inesperada. Puede ser con tecnología o sin ella. Lo fascinante es cómo la creatividad o la imaginación resuelve un problema relevante de forma directa y concreta”.
Desde el punto de vista de los Anuncios, André Pedroso agregó una dimensión emocional y artesanal: “Lo más importante para mí es mirar dónde hay más amor. Porque donde hay más amor, se ve más calidad. Es el craft, la forma de construir una pieza. Se siente el amor detrás de la pieza. El mundo necesita un poquito más de eso”.
João Danel Tikhomiroff coincidió con esa visión al referirse a la Producción: “Lo primero que siempre observo en cualquier pieza es que exista una idea sólida. Porque me aburre mucho cuando hay que adornar demasiado una pieza. Es como tener un empaque espectacular… pero al abrirlo, decepciona. Todo lo técnico debe estar al servicio de una buena idea”.
EL DEBATE: CAMPAÑAS PRO BONO
Uno de los temas más relevantes del FIAP Face to Face Webinar fue el rol que deben tener las campañas pro bono en los festivales. Marta Gutiérrez defendió su valor: “Estas campañas suelen partir de problemas reales. Ofrecen una oportunidad para que muchas marcas privadas se inspiren en cómo trabajamos con organizaciones sociales: con menos recursos, pero con mayor libertad creativa, logrando resultados muy potentes”.
Por su parte, André Pedroso fue más crítico: “En el pasado los grandes festivales —incluso FIAP— tenían una regla no escrita: no otorgar el Grand Prix principal a campañas pro bono. Porque no hacen parte del negocio de la publicidad. No deberían competir en igualdad de condiciones con piezas comerciales que enfrentan tensiones y objetivos reales del mercado. Debería haber dos varas distintas para juzgar este tipo de trabajos”.
NUEVAS CATEGORÍAS
Durante el webinar, los jurados también celebraron la inclusión de nuevas categorías como Podcast y el premio Efecto Wow, que será elegido por el público. Estas incorporaciones fueron consideradas como una señal de evolución del FIAP frente al ecosistema contemporáneo de medios, donde el entretenimiento y la participación de la audiencia tienen cada vez más peso en la construcción de valor de marca.
Como conclusión, durante el FIAP Face to Face Webinar quedó claro que el FIAP 2025 no solo buscará premiar lo técnicamente impecable, sino también lo emocionalmente poderoso, lo socialmente relevante y lo creativamente inolvidable. Como señaló João Danel Tikhomiroff: “Cuando todo encaja —una gran dirección, una idea bien ejecutada— se vive una experiencia poderosa. Eso es lo que se queda en la memoria”.
