Florencia Franceschetti de TogetherWith Miami: “Lo humano se convirtió en la verdadera ventaja competitiva de las marcas”

En una edición de Cannes Lions 2026 dominada por las conversaciones sobre inteligencia artificial, TogetherWith Miami llevó al festival un mensaje diferente: Dare to be Human. Para la agencia, el desafío ya no consiste en adoptar nuevas tecnologías, sino en utilizarlas para potenciar aquello que la IA todavía no puede reemplazar: la creatividad, la empatía y el criterio humano.

“Hoy la inteligencia artificial está cada vez más al alcance de todos. Ya no representa un diferencial por sí misma; lo que realmente marca la diferencia es cómo la usamos y quién toma las decisiones detrás de ella”, afirmó Florencia Franceschetti, Managing Director de TogetherWith Miami, en entrevista con PRODU.

Según la ejecutiva, a medida que las herramientas tecnológicas se democratizan, las ventajas competitivas dejan de depender del acceso a la tecnología y pasan a construirse a partir de la capacidad de las marcas para generar conexiones culturales auténticas.

LA CULTURA LATINA YA NO ES UN NICHO

Otro de los temas abordados por la agencia durante el festival fue el creciente protagonismo de la cultura latina en la conversación global.

Para Franceschetti, el cambio más importante es que las marcas ya no pueden entender a la comunidad latina únicamente desde una perspectiva demográfica.

“La cultura latina hoy está moldeando la conversación global. Lo vemos en la música, el deporte, el entretenimiento y las redes sociales, pero también en el enorme peso económico de la comunidad latina en Estados Unidos”, explicó.

En ese contexto, sostuvo que la oportunidad para las marcas no consiste únicamente en dirigirse a consumidores latinos, sino en comprender cómo esa cultura está influyendo sobre audiencias mucho más amplias.

LA AUTENTICIDAD NO SE IMPROVISA

La ejecutiva advirtió que uno de los errores más frecuentes de las compañías es intentar construir relevancia cultural mediante campañas aisladas o acciones ligadas a fechas conmemorativas.

“La confianza no aparece de un día para otro. Requiere investigación, presencia sostenida y una participación genuina en las conversaciones que realmente importan para esas comunidades”, señaló.

Añadió que las marcas más exitosas son aquellas que incorporan talento diverso, trabajan con creadores que conocen profundamente esos contextos y entienden que la cultura no es un recurso creativo, sino una comunidad con la que se construyen relaciones de largo plazo.

COMBINAR IA Y HUMANIDAD

Para TogetherWith Miami, el futuro del marketing no pasa por elegir entre inteligencia artificial o creatividad humana, sino por combinar ambas capacidades.

“Las marcas que van a liderar los próximos años no serán las que elijan entre inteligencia artificial y humanidad, sino las que sepan combinar ambas para construir conexiones más profundas y relevantes”, concluyó Franceschetti.

A su juicio, la IA permitirá acelerar procesos y mejorar la eficiencia, pero serán la creatividad, la empatía y la comprensión cultural las que continúen diferenciando a las marcas en un entorno cada vez más automatizado.