Gail Galuppo de Western Union: Mantener la consistencia entre múltiples agencias

(Patricia Blanco). Western Union tiene oficinas en 85 países y la diversidad de sus clientes en el mundo es igual de amplia. Para Gail Galuppo, VP ejecutiva y Chief Marketing Officer (CMO) de la empresa de envío de dinero, mantener la consistencia a través de las múltiples agencias que manejan la cuenta en México o China ha sido clave para el éxito en las comunicaciones de mercadeo.“La manera como lo hemos hecho es que trabajamos con muchas agencias, incluyendo multiculturales y locales, pero tenemos un grupo creativo central, ubicado en Marruecos y Denver, y cualquier trabajo creativo pasa por sus manos” comentó en su intervención en la Conferencia ANA Multicultural celebrada esta semana en Phoenix.Con este sistema lanzaron la campaña Yes!, el más reciente esfuerzo global de branding de Western Union, desarrollada en 22 idiomas y que, en palabras de Galuppo: “Subraya el optimismo y la actitud positiva. Creo que los CMO no deben enfocarse solamente en EE UU. He visitado 41 países y pronto añadiré a Kuwait y Qatar a mi lista. Hay que ser realmente global”.Sobre la decisión de medios de este costoso esfuerzo de mercadeo, Galuppo comenta: “Al principio, en la compañía no querían hacer una iniciativa como ésta solamente para branding, pero luego aceptaron. Pusimos la mayor inversión en TV y Out-of-Home, cosas que pudiéramos realmente medir, en lugar de hacer muchas cosas en muchos medios que no pudiéramos medir con precisión”.