Gloria Roncancio de Netflix Ads: El alcance debe evolucionar hacia una medición ajustada por atención

Gloria Roncancio Suárez, líder de Medición & Insights de Netflix Ads México, conversó con PRODU sobre cómo la plataforma está llevando la medición publicitaria más allá del alcance y la frecuencia, con un enfoque basado en atención humana, tecnología propia, nuevos formatos y herramientas capaces de conectar exposición, marca y conversiones.

Para Netflix Ads, saber que un anuncio fue servido ya no es suficiente: el siguiente paso es determinar si una persona realmente lo vio, cuánto tiempo mantuvo su atención y qué impacto tuvo esa exposición sobre indicadores como recordación, consideración o intención de compra.

Esta visión forma parte de la nueva etapa que Netflix acaba de presentar en su Upfront México 2026, donde reunió a líderes de agencias de medios, anunciantes y marcas para mostrar la evolución de Netflix Ads: un negocio construido sobre tecnología propia, que combina formatos publicitarios impulsados por IA, nuevas herramientas de medición y capacidades cada vez más sofisticadas para ayudar a las marcas a conectar con las historias y conversaciones que movilizan a las audiencias.

Gloria Roncancio Suárez, líder de Medición & Insights de Netflix Ads México en el Upfront México 2026

Uno de los principales focos de la compañía, explicó Roncancio, es avanzar hacia una medición de la atención humana, diferenciándola de métricas como la viewability.

“Una impresión puede cumplir con un estándar de tamaño de pantalla y tiempo de visualización, pero eso no necesariamente te habla de que un humano ve y procesa el anuncio. Te dice que el anuncio se mostró, no necesariamente que se vio”, explicó Roncancio.

DE LA IMPRESIÓN SERVIDA A LA ATENCIÓN REAL

Para estudiar esa diferencia, Netflix trabajó en México con Amplified, compañía especializada en medición biométrica de atención. El estudio se desarrolló durante más de tres meses en 250 hogares, utilizando tecnología de seguimiento de mirada para identificar si las personas estaban observando la pantalla, durante cuánto tiempo y dónde concentraban su atención mientras consumían contenidos y publicidad en televisión.

A esta investigación se sumó un trabajo con Alter Agents, enfocado en analizar la respuesta emocional de los usuarios mediante dispositivos como smartwatches, sesiones de inmersión y encuestas.

La combinación de ambas metodologías permite reunir datos sobre mirada, duración de la atención, respuesta emocional y percepción declarada del consumidor.

A partir de estos estudios, Netflix distingue indicadores como atención activa, cuando los ojos están directamente sobre el anuncio; atención pasiva, cuando el usuario desvía la mirada pero continúa expuesto a estímulos visuales periféricos o auditivos; y un indicador de inmersión emocional, que busca medir la profundidad de la conexión con el contenido.

Para Roncancio, esta evolución puede modificar incluso la forma en que la industria entiende el alcance.

“Lo que uno esperaría empezar a ver es que el alcance empiece a reportarse más como alcance ajustado por atención”, afirmó.

La ejecutiva considera que incorporar este componente permitiría entender no solo cuántas impresiones fueron entregadas, sino qué proporción de ese alcance fue realmente vista por una persona, ofreciendo así una lectura más clara sobre la calidad de la exposición publicitaria.

ATENCIÓN QUE SE TRADUCE EN RESULTADOS

Los estudios realizados por Netflix también buscan establecer la relación entre atención y efectividad.

Según Roncancio, los resultados obtenidos junto a Amplified posicionaron a Netflix como un entorno de alta atención frente a otros contextos de video analizados, entre ellos televisión abierta, redes sociales y otros referentes de video digital.

Esa mayor atención también se refleja, señaló, en estudios de Brand Lift realizados con Lucid.

De acuerdo con los datos compartidos durante la entrevista, los incrementos registrados por Netflix en ad recall se encuentran 350% por encima de otros medios evaluados por el proveedor, mientras que en consideración de marca la diferencia alcanza 250%. En indicadores más cercanos a la intención de compra, el incremento se sitúa 38% por encima de otros medios.

“Si tú estás atento, estás recordando más la marca, el mensaje, conectando de una manera mucho más relevante, y eso definitivamente mueve todo el funnel”, señaló.

NETFLIX CONSTRUYE SU PROPIO ECOSISTEMA DE MEDICIÓN

La siguiente evolución estará en los datos propios.

Después de apoyarse principalmente en proveedores externos desde el lanzamiento de su negocio publicitario, Netflix está desarrollando un ecosistema propio de medición, con el objetivo de entregar resultados directamente a los anunciantes y reducir la dependencia de paneles externos.

Entre las primeras soluciones se encuentra First Party Brand Lift, que permitirá realizar la encuesta de efectividad directamente dentro de Netflix después de la exposición al contenido y al anuncio.

La plataforma también prepara First Party Conversion Lift, orientado a conectar las campañas con acciones como descargas de aplicaciones, registros o compras, junto con una API propia de conversiones para compartir datos de manera segura.

A esto se sumará First Party Attribution, con la que Netflix buscará determinar qué proporción de las conversiones totales de un anunciante puede atribuirse a la exposición publicitaria dentro de la plataforma. Estas capacidades comenzarán a desplegarse durante la segunda mitad de 2026 y continuarán fortaleciéndose en 2027.

IA Y FORMATOS QUE BUSCAN INTEGRARSE A LA EXPERIENCIA

La evolución de la medición también está acompañada por nuevos formatos publicitarios.

Netflix trabaja en soluciones potenciadas por inteligencia artificial que permitirán integrar los anuncios de forma más natural dentro del universo visual del contenido que está consumiendo el usuario.

El objetivo, explicó Roncancio, es preservar la experiencia de entretenimiento y evitar la saturación publicitaria.

“Algo muy destacado en Netflix es que el contenido y los anuncios tienen el mismo nivel de atención, y es precisamente porque cuidamos mucho la experiencia del usuario, no saturarlo y asegurarnos de respetar ese tiempo que está pasando con nosotros”.

Entre los formatos que ya forman parte de esta estrategia está el Pause Ad, que despliega una pieza estática cuando el usuario detiene temporalmente el contenido.

También se está incorporando la función Send to Phone, que permitirá que una persona que vea un anuncio en televisión continúe posteriormente la interacción con la marca desde la aplicación de Netflix en su teléfono.

DE LA PUBLICIDAD AL FANDOM

Otro territorio en crecimiento para Netflix son los patrocinios asociados a títulos, mediante los cuales una marca puede integrarse a contenidos y comunidades específicas.

Roncancio mencionó casos en México como Grupo Modelo, que vinculó a Victoria con contenidos relacionados con Juan Gabriel, mientras Corona se integró a México 86 en el contexto de su comunicación alrededor del Mundial.

Para la ejecutiva, este tipo de asociaciones permite que una marca no solo alcance una audiencia, sino que se introduzca de manera más orgánica en conversaciones culturales y en comunidades de fans.

Esta integración con la cultura será, precisamente, una de las tendencias que Roncancio considera que ganará terreno hacia 2027.

“Las marcas no simplemente quieren ser vistas para objetivos funcionales; también quieren ser parte de conversaciones culturales porque saben que ahí se construyen asociaciones de largo plazo”, afirmó.

2027: CALIDAD DE ALCANCE POR ENCIMA DEL VOLUMEN

De cara al próximo año, Roncancio identifica dos movimientos principales: una mayor valoración del alcance de calidad y la atención real, y una creciente integración de las marcas con historias, contenidos y fandoms.

Para Netflix, la conversación publicitaria comienza así a desplazarse desde el volumen de impresiones hacia la calidad del contacto.

“Cada vez va a existir más valor en el alcance de calidad y la atención real. Los clientes quieren estar seguros de que su aparición en un medio sea relevante y cree una conexión con la audiencia”, concluyó Roncancio.

En paralelo, Netflix Ads entra en una nueva etapa de evolución de producto. A cuatro años de su lanzamiento, la compañía prepara nuevas soluciones en formatos y medición, junto con títulos que buscarán ofrecer a los anunciantes nuevas oportunidades de conexión con audiencias y cultura durante lo que resta de 2026 y a lo largo de 2027.

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