Greg Stuart de MMA Global: “Es hora de terminar con la era de la opinión en el marketing”

El marketing afronta una encrucijada crítica: seguir confiando en la intuición histórica o transformarse definitivamente en una disciplina científica. En el MMA Impact Argentina 2026, celebrado en la Usina del Arte, Greg Stuart, CEO de MMA Global, sacudió la agenda local con su conferencia ¿Qué pasa cuando el marketing deja de funcionar basado en opiniones?.

Tras su presentación, PRODU conversó en exclusiva con el líder global de la asociación para profundizar en su diagnóstico sobre la urgencia de abandonar el “olfato” tradicional y adoptar metodologías respaldadas por la evidencia para garantizar un crecimiento rentable.

EL MARKETING EN SU ETAPA “MEDIEVAL”

Stuart comparó el marketing actual con la medicina del siglo XIX, cuando los profesionales confiaban ciegamente en las sangrías (bloodletting) para curar males: “Era una opinión unánime, pero fatalmente equivocada. Hoy estamos sepultados en entregables y actividades, avanzando tan rápido que no nos detenemos a validar científicamente qué funciona”.

Para el ejecutivo, la falta de peso del CMO en el comité ejecutivo se debe a una fragilidad en la confianza que solo se revertirá construyendo conocimiento metodológico real, no generando datos aislados.

CREATIVIDAD Y EL “CRIMEN” DE LA ASIGNACIÓN DE MEDIOS EN AMÉRICA LATINA

Esta transición no busca apagar la chispa cultural de América Latina. Stuart reconoció que la creatividad es el mayor contribuyente de valor. Sin embargo, la intuición sin rigor genera severas ineficiencias: “La marca no está muerta, es víctima de un crimen: la mala asignación de medios por no entender científicamente cómo responde la audiencia”. Como prueba, los datos de atribución revelan que el 47% de las campañas fallan al conectar con una motivación real del consumidor.

CIENCIA SIN PRESUPUESTOS MILLONARIOS

Para las marcas en entornos volátiles como Argentina, Stuart aclaró que el enfoque científico no exige tecnología costosa, sino un cambio de orientación:

• Orientación, no gasto: No se necesitan softwares millonarios, sino adoptar el método científico básico (establecer una tesis, formular hipótesis, testear y evaluar el impacto real).
• El ejemplo médico: Así como los médicos se apoyan en el Juramento Hipocrático y el conocimiento acumulado para avanzar, los marketers deben basarse en verdades asentadas en lugar de impresiones superficiales.

LA FRASE PROHIBIDA Y LAS VERDADES EMPÍRICAS DEL NEGOCIO

Al ser consultado sobre qué expresión erradicaría del vocabulario corporativo, Stuart fue contundente: prohibiría cualquier frase que empiece con un “Yo creo” (I think). En su lugar, exige preguntar: ¿Cómo vamos a validar o invalidar que esto aporta al negocio?.

Para acelerar este cambio de mentalidad, repasó cuatro verdades empíricas demostradas por la academia que derriban mitos comerciales:

• Retorno publicitario: Un alza del 10% en inversión publicitaria genera una mediana de aumento en ventas de apenas el 0.5%.
• Estancamiento promocional: El 75% del presupuesto de promociones se pierde en una batalla cíclica con la competencia, sin hacer crecer la categoría.
• Poder de la distribución: Colocar el producto correctamente en las góndolas tiene 67 veces más impacto que la publicidad tradicional.
• Multiplicador de marca: Por cada peso ganado en ventas inmediatas, la construcción de marca genera 5 pesos adicionales de valor financiero a largo plazo (9 a 12 meses).

INTELIGENCIA ARTIFICIAL: AUTOMATIZAR PROCESOS, NO ERRORES 

Stuart reconoció que la personalización con IA puede triplicar el rendimiento del negocio (2-3x), pero lanzó una advertencia crítica para los CMOs: “Si le pides a un modelo de lenguaje (LLM) que te diga cómo hacer gran marketing, te devolverá opiniones recopiladas, no ciencia”.

Si las teorías de crecimiento de una empresa están equivocadas, la IA no las corregirá, sino que se encargará de “industrializar los errores” a gran escala. El desafío es dominar la fluidez técnica en IA sin confundir el procesamiento de las máquinas con la verdad científica.