Gustavo García de MEL: Para las marcas, SORA puede ser un poderoso compañero en el proceso de ideación creativa

Gustavo García, Chief Digital Officer de MEL, tiene claro cómo la IA generativa impactará en la industria: el proceso creativo se acelerará, no se sustituirá. Gustavo coincide con otros especialistas sobre cómo esta tecnología aportará al ecosistema creativo.

“La IA generativa nos está ayudando a comprender y organizar el mundo digital que nos rodea, la historia del conocimiento humano no solo en palabras sino también visualmente y en movimiento, y a hacer que nos resulte práctico remezclar y construir cosas nuevas” dice.

SORA
Para las marcas, SORA puede ser un poderoso compañero en el proceso de ideación creativa, ayudará a acelerar la visualización de ideas y posiblemente a llenar algunas lagunas de contenido, si se superan todos los obstáculos legales y de propiedad intelectual.

“Sin embargo, seguirán haciendo falta creativos con talento al volante de la IA para impulsar el pensamiento, y podemos esperar que se amplíen los límites creativos, sin duda”.

Narración de historias

Como ha sucedido en el pasado al incorporar nuevas formas de trabajar, los retos vienen precedidos en la ética, formación de talento, y elevar el sello creativo diferenciándote. “Las agencias deben seguir creando diferenciación y ayudando a resolver los retos de las marcas con verdaderos estrategas y creativos que profundicen en el viaje humano de formas en las que ChatGPT, MidJourney y SORA no pueden”.

Otro elemento es la importancia de la autenticidad. En algún momento habrá un dilema moral/ético más profundo en relación con la realidad artificial que vende la IA, y los consumidores olfatearán el contenido generado por la IA. “Algunas marcas —esperemos que la mayoría— optarán por la autenticidad (excepto, por supuesto, para algunas acciones generadas por IA aquí y allá), ya que las falsificaciones conllevarán un cierto estigma” advierte Gustavo.

El trabajo más afectado, apunta Gustavo, a corto plazo será el de bajo nivel: video de archivo, b-roll, videos sociales sencillos. Ya hay un impacto en esas industrias (desde Getty hasta Canva se están apresurando a convertirse en industrias basadas en IA). La industria de la animación y el CGI también se verá afectada, puesto que ya construyen mundos de fantasía, por lo que habrá menos resistencia por parte del público.

“Las pequeñas empresas con presupuestos más bajos serán las más beneficiadas, y las marcas más ambiciosas podrán asumir riesgos más rápidamente y no se verán atrapadas en la burocracia legal de las empresas. Los creadores sociales dispondrán de nuevas formas de crear contenidos más profesionales y originales. Las plataformas sociales integrarán soluciones de este tipo en sus paquetes de compra de publicidad, y los creativos de compra de publicidad híbrida lo harán todo. También habrá oportunidades ilimitadas para probar el rendimiento creativo. Es posible que, en un futuro no muy lejano, la IA genere por completo toda una serie de anuncios digitales. Si bien esto puede ayudar a algunas marcas a reducir costes, aún está pendiente el juicio en términos de eficacia. Una cosa es cierta: nunca ha habido mejor momento para experimentar que ahora”.

Dadas las profundas repercusiones que se esperan de la IA, la mayoría de las agencias necesitan comprender sus principios y adoptar tecnologías y herramientas para potenciar sus servicios y capacidades, ya sea la compra de medios o la edición de video.

“En lugar de tener una unidad de IA separada y autónoma, cada empresa debería trabajar en la formación y el desarrollo de expertos y capacidades de IA dentro de sus campos. Con herramientas como Microsoft Copilot integradas en el paquete Office de uso universal, todo el mundo utilizará la IA a corto plazo”.

Sobre lo qué se necesita para potenciar la producción de activos creativos comerciales con GenAI, Gustavo señala que cuanto más flexibles sean las plataformas en cuanto a sus resultados, más útiles serán.

“Una vez que se puedan editar y manipular completamente los archivos de video e imagen generados por IA, muchas cosas cambiarán, ya que se podrán mezclar elementos reales originales con otros generados por IA. Adobe Firefly ya es un gran paso en esa dirección. Esta tecnología aún está en pañales y las cosas avanzan muy deprisa, desafiando los modelos económicos existentes”.

Desde el punto de vista jurídico, agrega, es un momento emocionante e interesante para los abogados y jueces de propiedad intelectual, ya que no hay precedentes de lo que está ocurriendo. “La cuestión de los derechos de autor seguirá siendo un tema candente: el pleito entre el NYT y OpenAI será muy importante, y muchas empresas están a la espera de este veredicto para conocer los riesgos jurídicos”.