MERCADEO

HMC & Collage Group: La especificidad cultural puede impulsar a un grupo particular de consumidores y también generar un efecto halo

Josefina Blanco| 31 de enero de 2024

Webinar HMC Leverage Hispanic Media Insights for Brand Impact Webinar

“Los hispanos continúan creciendo a un ritmo tan poderoso que realmente están celebrando multitud de cosas que influyen en cómo se comportan, cómo se identifican, cómo piensan y cómo viven. Esas identidades únicas que viven en esas intersecciones son puntos clave en los que trabajar mientras se avanza para ganar con esta audiencia” dijo Víctor Paredes, Executive Director of Cultural Strategy de Collage Group, en un webinar organizado por el Hispanic Marketing Council (HMC).

Bajo el título “Leverage Hispanic Media Insights for Brand Impact”, el seminario online abordó cuatro temas en relación al segmento de los consumidores hispanos: demografía, identidades complejas, rasgos grupales y redes sociales. Paredes estuvo acompañado de Jack Mackinnon, Senior Director of Cultural Insights de Collage Group y contó con la presentación de Horacio Gavilán, Executive Director del HMC.

Paredes dijo que para ganar en ese entorno multicultural en EE UU, la fluidez cultural es un imperativo empresarial. Agregó que se necesita la capacidad de utilizar la cultura para conectarse de manera eficiente y efectiva entre sectores. “Para poder hacer esto bien es necesario redefinir realmente cuáles son las concepciones que se tienen de la corriente dominante, entendiendo que se debe poner la diversidad en el centro, lo cual requiere datos y análisis para navegar por los matices, porque lo que se desea encontrar son aquellos detalles específicos con los que realmente se puede trabajar e impulsar una gran estrategia”.

Explicó que es importante resaltar la especificidad cultural y qué son esas cosas específicas que pueden impulsar a un grupo en particular y también tener un atractivo para un público mucho más amplio. “La especificidad puede producir lo que llamamos ‘efecto halo’ y a veces los consumidores hispanos están en el centro de impulsar cosas que tienen este efecto que va más allá de las consecuencias normales”.

Identidades complejas
“Identidad es quizás la palabra más general del mundo que podemos usar para definir algo que es superpersonal, superespecífico e increíblemente poderoso” dijo Mackinnon. Para definir la identidad multicultural en sus estudios, Collage optó por preguntar cómo se veían a sí mismos y cómo se describirían ante otra persona. “En la simplicidad de esto surgen muchas ideas complejas”. Esta metodología generó una serie de atributos, y los que más se repiten entre los consumidores multiculturales son: raza o grupo étnico, personalidad, herencia, país de origen y lugar donde viven actualmente.

Uno de sus hallazgos generales fue que la raza es el atributo número uno que los estadounidenses usan para describirse a sí mismos. “Los estadounidenses tienen una amplia conciencia de la importancia de la identidad racial y étnica, y de cómo esta desempeña un papel en la sociedad” dijo Mackinnon.

Pero para los hispanos, la herencia hispana o latina es la número uno. El 66% de los hispanos dice que ese es el primer atributo que usan para describirse inicialmente ante otra persona. Le sigue la personalidad (32% y disminuyendo). Y el tercero es el país de origen, con 25%. “Es importante notar que cuando tienes 63 millones de personas, hay mucha variedad dentro de este segmento (hispano), muchos enfoques individuales del mundo y de la vida” aclaró Mackinnon.

Agregó que esto es solo una foto instantánea, y que las tendencias de identidad de los hispanos a largo plazo muestran, además de la raza o grupo étnico, el avance de otros atributos como edad (46%), género (49% y en alza) y sexualidad (41% y en alza).

“No se trata solo de raza y etnia cuando se interactúa con este segmento. También la cualidad interseccional de la identidad se está volviendo cada vez más difícil de acertar” dijo. Agregó que esa complejidad es realmente un problema para que las marcas generen confianza y lealtad. En este sentido, el estudio muestra que un importante porcentaje de los consumidores multiculturales en EE UU dejarían de usar o comprar una marca porque la publicidad (materiales de marketing, contenido) carece de diversidad racial y étnica. En el caso de los hispanos, el porcentaje asciende a 23% con tendencia al alza (afroestadounidenses 34% y asiáticos-estadounidenses 20%).

Pero para Mackinnon esta no es solo una historia de riesgo, sino también de oportunidades, porque si las marcas lo hacen bien van generar un efecto positivo en los segmentos multiculturales y es más probable que este sea mayor entre los consumidores hispanos.

Para hacerlo bien, Mackinnon recomienda profundizar en qué es la representación diversa, preguntarse cómo se ve una narración cultural con matices, y ser específico. Uno de los hallazgos de Collage es que existe una tendencia hacia la apariencia real de las personas.

Los hispanos comprarían más servicios y productos donde la publicidad muestre a la gente con su piel natural (31%), es decir, con arrugas, acné, afecciones de la piel, etc.; sin retoques ni photoshop (30%) y con su cabello natural (24%). Y también que desafíen los estereotipos.

“Pero también se trata de contar historias interesantes. Cuando ves lo mismo una y otra vez, tu cerebro se pone en piloto automático. Estamos viendo que la gente quiere que se desafíen los estereotipos raciales y étnicos, pero también los estereotipos de edad, generación y género. Y cuando lo analizas, todas las personas están experimentando una variedad de cosas en sus vidas, de escenarios, de interacciones, necesidades y desafíos, y por eso los consumidores, especialmente los hispanos, quieren ver esas historias específicas contadas en la publicidad y en marketing” destacó Mackinnon.

Otra recomendación es impulsar la contratación interna de profesionales hispanos dentro de la organización. “Vemos que es más probable que los consumidores digan que las marcas no han hecho sus deberes o no han investigado, y una gran parte de eso se debe a que las personas que están sentadas en la mesa creando y tomando decisiones no son lo suficientemente diversas”.

Y finalmente se refirió a la representación: “La palabra ‘auténtico’ está un poco gastada, pero la reemplazaré con ‘especificidad’ y solo diré una vez más: una historia específica que alude a la cultura y de una manera específica es excelente para todos”.

Redes sociales: WhatsApp y adultos
“Aunque los jóvenes son un impulsor crítico de las redes sociales, es importante tener en cuenta que hay al menos uno de cada tres estadounidenses mayores que también están muy involucrados en las redes sociales, y los hispanos, con su propensión por adoptar la tecnología, también están fuertemente representados en esos segmentos de

más

edad” explicó Paredes.

“Hay que tener cuidado con el trabajo que se hace para no quedarse en una visión simplista del poder de la juventud. La juventud es muy poderosa, pero observemos el amplio espectro de cómo la tecnología se manifiesta en todos los aspectos” advirtió.

Las dos principales plataformas que usan los hispanos entre 18 y 43 años de edad son YouTube (79%) y Facebook (72%). Un punto destacado es TikTok como un impulsor juvenil en general, pero está teniendo enorme influencia entre los hispanos (66%).

Pero Paredes llamó la atención de una red social que está en alza entre los hispanos: WhatsApp (59%). “Es un entorno donde se puede tener mucho contacto entre padres y muchas personas, y está generando mucha confianza de una manera interesante que es muy diferente a otras audiencias, excepto los asiático-americanos que parecen tener una reacción similar”.

Agregó que aunque WhatsApp es principalmente una aplicación de mensajería, está empezando a usarse en formas que tienen aplicaciones de marketing. Puso como ejemplo instituciones como Voto Latino, que han usado esta red para educar a los votantes hispanos, o como la CDC, para fomentar la vacunación durante y después de la pandemia. Y además esta es una de las redes más utilizadas en Latinoamérica.

Paredes recomendó que en el caso de redes sociales no se debe asumir que la estrategia debe ser exclusivamente juvenil. “Hay que mirar que esa variedad de intersecciones que pueden surgir, vaya más allá de esas plataformas probadas porque puede impulsar el uso y la lealtad de todos los segmentos en otros entornos, y asóciese con plataformas que creen espacios seguros y vayan más allá, y mire otros lugares. Eso puede tener éxito”.

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