Julie Bowerman de Kellogg’s North America
En la tercera sesión de la Cumbre Anual del Hispanic Marketing Council (HMC), Julie Bowerman, Chief Marketing & E-Commerce Officer, Kellogg’s North America y Chelsea Jenkins, director, Cultural & Inclusive Marketing, Kellogg’s, conversaron sobre las iniciativas de la marca en el mercado multicultural, tras el reconocimiento como Marketer of the Year 2022. El premio se otorga a las empresas que demuestran un compromiso de alto nivel con el marketing multicultural con un gasto significativo proporcional a la oportunidad hispana.
Julie explica que parte del éxito en las campañas para las audiencias hispanas se basa en el conocimiento cultural. “Damos una especie de informe previo a los equipos que tiene muchas ideas sobre el consumidor hispano, que habla de la relevancia cultural. Mucha de esta información es fundamental y ayuda a alimentar el proceso de información desde el principio”. Agrega que trabajar con agencias con experiencia en la industria es clave. “Nos hacen responsables durante todo el proceso de información, el diseño creativo y la ejecución para asegurarnos de que somos atractivos y relevantes para el consumidor hispano a lo largo de toda la estrategia y la ejecución”.
Kellogg está en una posición única, ya que tienen una larga historia con sus consumidores hispanos. “Hemos estado en la mesa durante generaciones, especialmente cuando se trata de nuestras marcas de cereales y otras cosas. Pero hay otras marcas para las que quizá tengamos algunas barreras en cuanto a casos de uso o formatos o simplemente para saber por qué en algunos sabores hay un mayor nivel de afinidad”.
Todo se reduce a los conocimientos, sostiene Chelsea, y es importante asegurarse de saber cuáles son. “Porque puedes tener la mejor creatividad del mundo, es posible que consigas esa exposición a la creatividad, pero que no consigas necesariamente el compromiso o que compren realmente o que entiendan cómo encaja en su vida. Así que hay que entender esas barreras”.
Sobre cómo se hace para equilibrar la eficacia y la eficiencia sabiendo que ambas son casi un mandato en el mundo del marketing actual, Julie señala que hay un sesgo hacia la eficacia. “Creo que ha habido puntos en los que hemos girado demasiado hacia la eficiencia, por lo que es definitivamente un equilibrio. Y el equipo ha desarrollado esta amplitud en el enfoque de profundidad de cómo pensamos en esto. Por ejemplo, tenemos muchas campañas a lo largo de un año en nuestra amplia cartera, y es casi imposible adaptar cada una de esas campañas basadas en diferentes cohortes de consumidores diversos. Así que tenemos que pensar en ello un poco más”.
Chelsea dice que se trata de equilibrio entre amplitud y profundidad. “Es lo que realmente pensamos, y permite que nuestros presupuestos lleguen más lejos y tengan más impacto, pero también nos permite tener esas oportunidades distintas con mercados y consumidores clave que van a ser realmente importantes. ¿Por qué no hablar del Super Bowl? Creo que es un gran ejemplo, sin duda”.
Cumbre anual HMC: CEOs ven progresos en el marketing hispano
