Humberto Polar de SAMY México: “Crear conversación con ideas capaces de conectar el momento cultural”

La Copa Mundial de la FIFA 2026 generó una paradoja comercial que desafió los supuestos tradicionales del marketing deportivo. Mientras algunos de los mayores patrocinadores oficiales invirtieron cifras récord en activaciones, fueron marcas sin derechos de patrocinio las que ganaron mayor presencia en la conversación cultural. Humberto Polar, VP Creative de SAMY México, ofrece una interpretación que redefine cómo entender el retorno de inversión en eventos de escala global: la inversión es un activo importante, pero sin creatividad el dinero no compra la atención. La relevancia cultural, y con ella el impacto duradero sobre el negocio, se construye a través de ideas capaces de conectar con el momento.

DERECHOS SIN CREATIVIDAD: UN ACTIVO INCOMPLETO

Un análisis de Meltwater, citado por CNBC el 26 de junio de 2026, documentó una idea central para entender el Mundial 2026. Antes del torneo, las colaboraciones de marcas no patrocinadoras concentraron aproximadamente 61 millones de interacciones, frente a 33 millones de los patrocinadores oficiales. Una vez iniciado el torneo, las marcas sin derechos registraron más de 57.000 menciones sociales, mientras que los patrocinadores oficiales acumularon poco más de 43.000. TikTok fue la plataforma con mayor concentración de esa conversación.

“Vimos marcas no patrocinadoras generar tanta o más conversación que sponsors oficiales gracias a ideas capaces de conectar con el momento cultural”, explica Polar. Este patrón no fue accidental. Las marcas que ganaron tracción fueron aquellas que entendieron que los derechos de patrocinio son un punto de partida, no un destino. El acceso a la transmisión, a los estadios y a la asociación oficial con FIFA proporciona visibilidad, pero no garantiza relevancia.

El caso de Lego, por ejemplo, ilustra esta dinámica. Según Meltwater, la marca concentró 82% de las 50 publicaciones de no patrocinadores más interactivas y logró un desempeño 12 veces superior al promedio de los patrocinadores. Lego no tenía derechos de patrocinio; tenía una idea capaz de conectar con la emoción del torneo. Nike, sin patrocinio oficial de FIFA, acumuló más de 70 millones de vistas en YouTube con Rip the Script, mientras que Adidas, patrocinador oficial, obtuvo alrededor de 7 millones con Backyard Legends. Las cifras deben interpretarse con cautela —las piezas difieren en duración, distribución y momento de publicación—, pero el patrón es evidente: la creatividad puede compensar la ausencia de derechos.

“Los derechos son un activo importante, pero sin creatividad el dinero no compra la atención”, sintetiza Polar. En un torneo donde la inversión publicitaria global alcanzó estimaciones de US$10.500 millones según WARC Media, la capacidad de una idea para generar conversación orgánica se convirtió en un diferenciador crítico.

MEDIR MÁS ALLÁ DEL ALCANCE Y LAS IMPRESIONES

Polar identifica un cambio fundamental en la forma de entender el impacto: ya no alcanza con hablar de alcance o impresiones. Las métricas tradicionales del marketing deportivo —número de espectadores, cobertura de medios, frecuencia de exposición— no capturan la verdadera naturaleza de la relevancia cultural en el contexto del Mundial 2026.

Las marcas que ganaron presencia duradera fueron aquellas que generaron conversación, intención de búsqueda, afinidad y recomendación. Unilever, patrocinador oficial, desplegó una infraestructura que refleja esta comprensión. Además de 35 marcas, 120 mercados y 180 productos de edición limitada, la compañía lanzó The Locker Room, una sala social 24/7 en TikTok y YouTube diseñada para reaccionar a momentos culturales en tiempo real. El modelo no era maximizar impresiones; era generar participación, crear momentos que las personas quisieran compartir, construir comunidad.

FIFA reportó 20.000 millones de vistas de video, 1.700 millones de interacciones y 30.000 millones de impresiones totales en plataformas hasta el 8 de julio de 2026. Pero estas cifras agregadas ocultan una verdad más importante: las interacciones —comentarios, comparticiones, respuestas— fueron el verdadero indicador de relevancia. Telemundo generó 43,3 millones de acciones sociales hasta el 5 de julio, más de tres veces que los totales combinados de los primeros 25 días de 2018 y 2022. Esa métrica, más que el número bruto de impresiones, revela dónde estaba la verdadera atención cultural.

“Ya no alcanza con hablar de alcance o impresiones; las marcas necesitan entender si generaron conversación, intención de búsqueda, afinidad o recomendación”, señala Polar. Este cambio en la forma de medir tiene implicaciones profundas para cómo las marcas asignan presupuesto y evalúan el retorno de inversión en eventos deportivos globales.

DEL INVENTARIO A LA RELEVANCIA: EL VERDADERO RETORNO

Polar articula una distinción crítica entre dos formas de entender el retorno de inversión en un Mundial. La primera es transaccional: comprar inventario, asegurar visibilidad, maximizar impresiones. La segunda es cultural: convertir la inversión en momentum, en relevancia, en presencia en la conversación que importa.

“En los grandes eventos, el verdadero retorno proviene de convertir la inversión en momentum, en relevancia cultural”, explica Polar. Las marcas que consiguen formar parte de la conversación son las que terminan construyendo un impacto mucho más duradero sobre el negocio.

El caso de IKEA con El Lineup de Tus Sueños ejemplifica esta lógica. La marca no compitió por inventario publicitario premium; construyó una campaña alrededor de un ritual cultural específico: los hogares hispanos que se reúnen para ver los partidos. La idea se distribuyó a través de televisión, CTV, redes sociales, OOH, radio y digital, pero el verdadero valor no estaba en la cantidad de puntos de contacto; estaba en la capacidad de la idea para conectar con una verdad cultural y generar participación.

Nescafé articuló The Third Half desde la observación de que la conversación más intensa ocurre después del pitazo final. Uber Eats partió de un hábito simple: durante los partidos, muchas personas prefieren no cocinar. En ambos casos, la inversión se tradujo en relevancia porque la idea conectaba con algo que ya estaba sucediendo en la cultura.

Portada reportó que en México los CPM programáticos de display, video, CTV y DOOH subieron al menos entre tres y cuatro veces contra los niveles pre-Mundial. En Estados Unidos, los precios también aumentaron, aunque con variaciones según formato, categoría y momento. En ese contexto de precios elevados, la capacidad de una idea para generar alcance propio —a través de comparticiones, comentarios, reacciones— se convirtió en un multiplicador crítico del retorno de inversión.

LA CREATIVIDAD COMO SUSTITUTO IRREEMPLAZABLE

Polar cierra su reflexión con una afirmación que sintetiza su pensamiento: “No hay sustitutos tecnológicos para la buena creatividad”. En una industria cada vez más enfocada en automatización, programación y optimización algorítmica, el Mundial 2026 demostró que la capacidad de una idea para conectar con la emoción, el ritual y la cultura de una audiencia sigue siendo irreemplazable.

Las marcas que invirtieron en sistemas de escucha, en equipos creativos ágiles y en la capacidad de responder rápidamente a lo que estaba sucediendo en la cultura ganaron tracción. Aquellas que dependieron de campañas predeterminadas, de optimización de medios y de maximización de impresiones perdieron oportunidades.

“Como siempre sucedió en nuestro negocio, la relevancia se construye con creatividad”, enfatiza Polar. El Mundial 2026 no cambió esta verdad fundamental; la amplificó. En un entorno donde la conversación es abundante, donde el inventario publicitario es costoso y donde la atención es fragmentada entre múltiples pantallas y plataformas, la única forma de ganar presencia duradera es a través de ideas que conecten con algo que ya importa a la audiencia.

Para la industria del marketing en América Latina, la lección es clara: la inversión en derechos de patrocinio, en inventario publicitario y en presencia de marca es necesaria, pero no suficiente. El verdadero retorno proviene de la capacidad de convertir esa inversión en relevancia cultural, en participación, en conversación que importa. Las marcas que entienden esta distinción son las que construyen un impacto duradero sobre el negocio. Las que confunden inversión con relevancia son las que simplemente ocupan espacio.