IAB México presenta el estudio Marketing Strategy & Media Investment

IAB México presentó de manera virtual en su último Comité de Business Intelligence del año, el Estudio Marketing Strategy & Media Investment 2024-2025, reporte patrocinado por Trebel, que examina las tendencias clave y desafíos que enfrentan las marcas en el entorno digital, donde la digitalización y las regulaciones de privacidad están transformando las estrategias de inversión.

El estudio ofreció una visión completa de cómo los anunciantes invierten en plataformas y canales, y destaca las prácticas que definirán el futuro de la comunicación y del marketing.

Ricardo Butrón, Gerente de Proyectos y Contenidos de IAB México, moderador del evento, dio la bienvenida a los participantes presenciales y virtuales, para continuar con la introducción que estuvo a cargo de Pedro López, Brand & Media Senior de Kantar y Cristina Pineda, Chief Operating Officer & Partner de MCK, líderes del Comité de Business Intelligence de IAB México.

Cristina Pineda de MCK destacó: “Estamos my contentos de compartir en este estudio todos los insights. Agradecemos la participación de este año, donde vimos todos los datos a lo largo de los Comités y estamos muy inspirados para que el próximo año podamos traer mucha más información de valor, para seguir construyendo industria juntos” comentó.

Como un acuerdo de colaboración regional y con el objetivo de lograr un reporte más robusto y de mayor alcance para la industria, se propone la fusión de los estudios Marketing Strategy & Media Investment 2023-2024 y Marketing Digital en América Latina 2024.

Lourdes Padilla Tanco, Gerente de Investigación e Inteligencia de negocios de IAB México, lideró la presentación del estudio Marketing Strategy & Media Investment 2024-2025, quien resaltó lo valioso del reporte. “Estamos muy contentos porque este estudio va a pasar a ser regional con todos los IAB de Latinomérica y España, porque queremos tener una visión más amplia de lo que está pasando con las inversiones, con las estrategias en las marcas, pero no solamente en México sino en toda la región, para luego cruzar con US y UK.”

Marketing Strategy & Media Investment 2024-2025, contó con la participación de más de 50 anunciantes con presencia en el mercado nacional, donde se incluyó una muestra de esquemas de negocio B2B, B2C y mixtos; con una segmentación de sectores clave como alimentos y bebidas, tecnología, finanzas, automotriz y turismo, entre otros. Se analizaron los ajustes en inversión publicitaria y las expectativas para 2025, así como estrategias y tácticas publicitarias.
Adicionalmente, el estudio busca brindar indicadores sobre la medición de campañas de marketing digital.

Entre los hallazgos más importantes del estudio destacan:

• Participación por esquema de ventas: B2C (55%), B2B (30%), y mixtos (15%).
• Inversión publicitaria por Medio: Los anunciantes están trasladando su inversión a plataformas digitales, optimizando el alcance y la medición en un mercado cada vez más conectado. En 2025, la inversión publicitaria se inclina más hacia medios online, creciendo al 57% frente al 54% en 2024, mientras que los medios offline bajan al 43%.
• Inversión publicitaria por medio offline: La inversión en medios offline permanece estable, subrayando su valor en una estrategia publicitaria equilibrada. En 2025, TV Abierta mantiene el 32% del mix offline, mientras que OOH crece al 31%, consolidando su relevancia para impactar fuera del entorno digital.
• Inversión publicitaria online para formatos digitales: La inversión digital prioriza formatos visuales y personalizados, manteniendo el engagement como clave estratégica. En 2025, Social Ads (26%) y Video (15%) lideran el mix digital. Mientras Social Ads muestra una ligera reducción, el enfoque en Video y Paid Search refleja una apuesta por captar atención y optimizar visibilidad en plataformas digitales.
• Inversión publicitaria en redes sociales: Facebook e Instagram siguen concentrando la mayor parte de la inversión en redes sociales, mientras que TikTok destaca con un crecimiento proyectado del 15% al 18% en 2025. La diversificación en redes sociales sugiere que los anunciantes buscan optimizar el alcance y la interacción con audiencias segmentadas según los atributos de cada plataforma.
• Inversión publicitaria en plataformas: Los buscadores y las compras programáticas lideran la inversión publicitaria en 2025 gracias a su capacidad para maximizar alcance y segmentación. El email marketing sigue siendo relevante, especialmente en estrategias enfocadas en la retención de clientes. La diversificación en las plataformas sugiere que los anunciantes buscan combinar alcance masivo con tácticas de personalización.
• Inversión publicitaria por cada etapa del funnel: La inversión publicitaria se mantiene estable en las etapas de construcción de marca y consideración, reflejando su relevancia como base de las estrategias de marketing. El ajuste hacia lealtad refleja una tendencia hacia estrategias más personalizadas y centradas en el cliente, en línea con la evolución del marketing relacional.
• Principales KPI’s usados para medir la efectividad de las campañas: Las ventas (76%) y el market share (63%) son los KPI’s más utilizados, enfocándose en resultados inmediatos. Métricas como el CAC (33%) y la lealtad del cliente (31%) presentan una oportunidad para medir el impacto a largo plazo y mejorar la eficiencia en la inversión.
• Share de inversión por tipo de data: En 2025, la inversión en First Party Data crece 8pp, reflejando una clara prioridad por datos propios para estrategias más personalizadas y efectivas. Por el contrario, el Third Party Data muestra una disminución, evidenciando un cambio hacia enfoques más centrados en privacidad y control directo de la información. El incremento en el uso de First Party Data destaca la importancia de construir relaciones directas con los consumidores.
• Principales desafíos de las campañas de marketing digital: La medición del ROI (60%) se posiciona como el principal desafío en las campañas de marketing digital. Le siguen la segmentación de audiencias (55%) y la gestión de contenido multiplataforma (46%). Esto refleja la necesidad de estrategias más precisas y optimizadas para medir y mejorar el impacto de las inversiones.
• Adopción de tecnologías emergentes: IA (de 44% en 20224 a 70% en 2025) y Advertising Video On Demand (de 33% en 2024 a 61% en 2025), destacan como las tecnologías con mayor crecimiento en adopción. Esto refleja la necesidad de automatización, análisis avanzado y personalización de experiencias en entornos digitales. Chat Bots/Messenger Apps (de 44% en 2024 a 69% en 2025), consolidan su relevancia como herramientas clave para la interacción con usuarios, mientras Visual Search (69%) se mantiene estable.

Luego de la presentación del estudio, Lourdes Padilla Tanco de IAB México, moderó el panel de conclusiones que contó con la participación de Pedro López, Brand & Media Senior de Kantar y Andrés Navarro, VP & Sales Revenue de Trebel quienes destacaron:

Andrés Navarro de Trebel resaltó: “Entre más crece el marketing digital, hay más oportunidades para quitarle más dinero al cliente, pero castigar más al medio. Me encanta que haya tanta data pero nos sobrepasó y no hay tiempo para analizar tanta información. Si logramos obtener de la inteligencia artificial los accionables para ejecutar, va a tener mucho más sentido” comentó.

Por su parte, Pedro López de Kantar expresó: “La IA vino a revolucionar muchas cosas, a quitarnos tareas monótonas, por eso es momento de que retomemos aquellas actividades que hacían los griegos en los inicios cuando tenían mucho tiempo libre, como pensar, imaginar, crear y proyectar para intentar ir más allá. Justamente, es cómo hacemos para que todos estos datos que recopilamos, los podamos transformar y traducir en los mejores insights para implementarlos en los medios y marcas” concluyó.