Interact y avenida+: El Mundial 2026 redistribuyó el consumo y elevó el costo de la inacción para las marcas

El Mundial 2026 no solo concentró la atención de los argentinos frente a las pantallas, sino que también modificó los horarios, canales y categorías en los que realizaron sus compras. Especialistas de Interact y avenida+ analizaron cómo el torneo produjo un “apagón comercial” durante los partidos, impulsó las ventas digitales y obligó a las marcas a reaccionar con mayor velocidad.

Para Cynthia de Brito, de N3RDI, y Matías Rabaglia, de Genosha, ambos miembros de Interact —asociación que reúne a más de 100 empresas del ecosistema digital—, el consumo se adaptó al ciclo emocional de los hinchas.

En las horas previas al inicio de los encuentros, los pagos con QR aumentaron más de un 60%, mientras que las aplicaciones de delivery registraron picos de hasta un 115%. Durante los partidos, en cambio, las transacciones de los comercios físicos llegaron a caer hasta un 80%.

“El Mundial no hizo que la gente gastara más. Hizo que gastara distinto. Las marcas que entendieron ese cambio capturaron demanda; las que siguieron con el calendario de siempre, simplemente desaparecieron por un mes”, señaló Daniel Jejcic, especialista en comercio electrónico y CEO de avenida+.

EL CONSUMO CAMBIÓ DE MOMENTO Y CATEGORÍA

Los especialistas coinciden en que el torneo no representó necesariamente una reactivación general del consumo, sino una redistribución del gasto hacia categorías y momentos vinculados con la experiencia mundialista.

“El Mundial 2026 no reactivó el consumo en Argentina. Lo redistribuyó”, explicó De Brito. Para la especialista, las marcas que lograron capturar la atención durante el evento ganaron participación, mientras que aquellas que permanecieron al margen retrocedieron.

Rabaglia agregó que, en un contexto de cautela económica, “el dinero no se multiplica, sino que cambia de camiseta”. Esta modificación se reflejó en categorías como alimentos, supermercados y tecnología.

Uno de los comportamientos más particulares fue el crecimiento del 2.000% en las ventas de antenas TDA, impulsado por consumidores que buscaban evitar el retraso de las transmisiones por streaming.

“Siempre hablamos de captar demanda. El Mundial mostró que también existe una enorme oportunidad en saber cuándo dejar de vender lo de siempre y empezar a vender el momento”, afirmó Jejcic.

EL SILENCIO TAMBIÉN TUVO UN COSTO

El torneo también mostró que la neutralidad puede afectar el desempeño comercial de las marcas. Según datos relevados por N3RDI, las compañías que no desarrollaron contenidos relacionados con el Mundial perdieron entre un 35% y un 40% de sus ventas durante la primera quincena del certamen.

En contrapartida, la participación no estuvo limitada a los patrocinadores oficiales ni a las empresas con mayores presupuestos. Para Rabaglia, “el ingenio y la velocidad están venciendo al presupuesto”.

Como ejemplo mencionó a Bullanga Milanga, marca tucumana de sándwiches que logró viralizarse orgánicamente mediante una propuesta de “muñecos vudú” para incorporar a las picadas durante los encuentros.

N3RDI también identificó resultados positivos en categorías sin una relación directa con el deporte, entre ellas marcas de telas, bodegas y artículos religiosos, que aumentaron su tráfico y conversiones mediante contenidos vinculados con el contexto emocional del torneo.

“Creo que el gran ganador del Mundial no fue la IA en sí. Fue la capacidad de producir, probar y adaptar contenido a una velocidad que hace dos años era imposible”, sostuvo Jejcic.

LA TRANSMISIÓN SE CONVIRTIÓ EN EL DISPARADOR

El uso de segundas pantallas también modificó la relación entre los partidos, las audiencias y las marcas. Los hinchas no se limitaron a observar la transmisión: utilizaron sus teléfonos para buscar estadísticas, compartir memes, comentar jugadas y expresar sus emociones en tiempo real.

“Hoy la transmisión ya no es el centro, sino el disparador. El hincha no es un espectador pasivo frente a la TV; está con el celular en la mano buscando memes, estadísticas o descargando tensiones”, explicó Rabaglia.

Este comportamiento incrementó el valor de momentos como el entretiempo y el cooling break o pausa de hidratación, cuando los espectadores retomaban sus dispositivos e interactuaban con contenidos digitales.

Ante esta dinámica, los especialistas proponen pasar de una planificación publicitaria estática a un modelo Always Responsive, basado en la capacidad de interpretar y responder rápidamente a lo que ocurre durante el evento.

UN NUEVO ESCENARIO PARA EL MARKETING

Para Rabaglia, las marcas necesitan contar con un war room creativo preparado para reaccionar en tiempo real, pero sin recurrir automáticamente a los códigos más previsibles del fútbol. La oportunidad está en identificar comportamientos e insights genuinos de los hinchas.

El escenario posterior al torneo también presenta desafíos. Según N3RDI, el costo de la publicidad digital aumentó durante el Mundial y no regresó a los niveles anteriores. Como resultado, las marcas que no participaron deberán enfrentar costos de adquisición de clientes hasta un 20% superiores para recuperar la atención de las audiencias.

“El mayor aprendizaje del Mundial no fue qué productos se vendieron más. Fue entender que, cuando cambia el contexto, también cambian las reglas del consumo. Las empresas que detectan ese cambio antes que el resto son las que terminan ganando el partido”, concluyó Jejcic.