Isaac Mizrahi de alma: El anunciante que considera la traducción como estrategia para llegar al mercado hispano está perdido

“Estamos en 2022 y ya pasaron los días en que las campañas podían traducirse al español como una forma efectiva de conectar con el segmento hispano. Hoy en día, un anunciante está perdido solo por considerar la traducción como una estrategia” dijo Isaac Mizrahi, copresidente y COO de alma, haciendo un juego de palabras con la conocida frase “perdido en la traducción” o “lost in translation”.

En su más reciente columna en Forbes, Mizrahi reconoce que todavía prevalecen viejos conceptos erróneos, como el que confunde el marketing hispano con el marketing en español.

Presenta cinco razones para evitar usar la traducción como estrategia viable para llegarle a diversos segmentos: Esta no refleja una cultura diferente; diversos segmentos pueden ofrecer una oportunidad de negocio diferente; es posible que la traducción no capte de forma correcta el humor; además, ignora el aspecto contextual/situacional de una idea creativa, y que la traducción se trata de eficiencias, no de efectividad.

Explicó que la mayoría de las ejecuciones traducidas reflejan el entorno y la cultura del objetivo para el que fueron creadas. Dijo que la mayoría de los anuncios en EE UU son creados por y para anglocaucásicos y tienden a reflejar un mundo visto desde esa perspectiva. “Esta brecha entre las experiencias vividas y los mensajes de marketing puede crear la percepción de que la marca en cuestión ‘no capta’ a los consumidores a los que intenta llegar”.

Otro riesgo es que las marcas asumen automáticamente que campañas creativas existentes pueden funcionar con diversos segmentos simplemente traduciéndose, pero se corre el peligro de suponer que consumidores diversos perciben y usan sus productos y servicios de la misma manera que el target para el que originalmente se creó la campaña.

La traducción puede tergiversar el humor que es un elemento muy relevante para crear narrativas auténticas y aumentar la probabilidad de una mayor efectividad. “El humor es convincente como catalizador de sutilezas culturales y ofrece una gama de posibilidades que varía desde un enfoque más tradicional hasta uno más contemporáneo y fresco” dijo.

Agregó que además diferentes estudios de Nielsen y de ANA/AIMM han documentado que traducir un anuncio del mercado general a diversos segmentos puede ser de tres a cuatro veces menos efectivo que elaborar ideas originales. “Peor aún, esta experiencia fallida puede alimentar la percepción negativa de que el marketing para diversos segmentos no funciona” concluyó.