Isaac Mizrahi, CEO de alma
Isaac Mizrahi, CEO de alma, no está muy inclinado a que las marcas pauten en medios de comunicación en español sus trabajos creativos en inglés. “Se trata de una idea terrible para todas las partes implicadas” dijo en su más reciente columna en Forbes, y explicó las razones.
Desde la perspectiva del anunciante, recordó los principales impulsores de la efectividad de la publicidad dirigida a los hispanos definidos gracias a múltiples estudios de ROI y Marketing Mix Modeling: usar contenido original en español, emplear el diálogo (versus a ideas creativas únicamente con voz en off), incorporar narraciones culturalmente relevantes (a los hispanos les gusta entretenerse con los anuncios), usar el humor (humor entregado desde una perspectiva hispana) y cercanía.
“Excepto por el primer factor (usar el idioma español), cualquier anuncio en inglés podría ser muy efectivo si cumple con los otros cuatro, pero esto es diferente de lo que vemos en el mercado hoy: los anuncios transmitidos en medios en español son los mismos anuncios creados y transmitidos para consumidores no hispanos” dijo.
Para Mizrahi, estos anuncios pueden estar bien, pero debido a que carecen de autenticidad, tienen significativamente menos probabilidades de ser efectivos y de impactar a los consumidores hispanos, inclusive pueden alienar al segmento con el que están tratando de conectarse.
“Algunos pueden decir que usar anuncios en inglés podría considerarse una estrategia inteligente para probar el potencial del marketing para el segmento hispano, pero este argumento necesita ser revisado. En primer lugar, es posible que hacer pruebas sin tomar en cuenta las mejores prácticas del segmento no produzcan los mejores resultados posibles. En segundo lugar, si en 2023 todavía se están haciendo pruebas para determinar si invertir en marketing del segmento hispano, ya son décadas tarde para entrar en el juego. Las pruebas son un enfoque válido para comprender cómo conectarse con el segmento, no para decidir si debe conectarse a él” explicó.
Para un medio en español, esto podría no ser una buena idea, incluso si genera más ingresos en el corto plazo, dijo. Advirtió que los anuncios creados para un segmento diferente y en un idioma diferente pueden impulsar a la audiencia principal de ese canal —los consumidores hispanos— a migrar a opciones de contenido más relevantes. Además, estos avisos podrían no dar los resultados que esperan los anunciantes, impactando a estas redes en futuros ciclos de compra de medios.
“En resumen, los anuncios en inglés hechos para no hispanos no darán resultados y harán que parezca que la publicidad hispana es ineficaz. Esta decisión podría tener un impacto negativo en las finanzas futuras del medio, ya que es posible que los anunciantes no regresen para futuras compras de medios” dijo.
Recomendó a los anunciantes un enfoque más práctico como sería reducir ligeramente su gasto en medios y reasignar esos dólares para financiar ideas creativas originales y culturalmente relevantes. “Según las últimas investigaciones disponibles, el ROI de ideas hispanas auténticas y culturalmente relevantes puede ser hasta tres o cuatro veces mayor que el ROI de ideas creado para el consumidor del mercado general”.
Destacó que publicar anuncios en inglés en los canales de medios en español es un movimiento peligroso a favor de revertir el anticuado enfoque del Total Market de “talla única” que cuesta a los anunciantes cientos de millones de dólares en ventas incumplidas, disminución de la participación de mercado y desperdicio de recursos.
Recordó que hace décadas el marketing hispano era una disciplina impulsada principalmente por la intuición, y aunque reconoció que esta sigue siendo importante hoy en día, existe un mercado publicitario hispano respaldado por hechos, investigaciones y datos. “Si bien puede resultar tentador para algunos ignorar estos hechos en el corto plazo, existe un camino para lograr crecimiento mediante la incorporación de las mejores prácticas de la industria”.
“Las marcas y los especialistas en marketing deben recordar que cuando se trata de marketing multicultural, llegar a un consumidor no significa necesariamente conectarse con él. Es hora de dedicar más tiempo y recursos a lo que se está comunicando en lugar de centrarse únicamente en dónde se está comunicando”.
