Jesús Moreno Sosa presenta los tres ejes de Mercado Ads en Break the Tape 2026 México

La construcción de marca deja señales que permiten conectar la actividad publicitaria con el comportamiento del consumidor. Así lo planteó Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Mercado Ads, durante su ponencia “It’s Time to Rethink Retail Media”, en la edición mexicana de Break the Tape 2026.

Ante marcas, agencias y vendedores, el ejecutivo presentó los tres ejes que orientan la evolución de la unidad de publicidad digital de Mercado Libre: ampliar el alcance con relevancia, extender su presencia más allá de su ecosistema y conectar esas interacciones mediante una medición integral.

Moreno Sosa señaló que la industria atraviesa un momento de grandes oportunidades tecnológicas, pero también de mayor complejidad para los responsables de marketing. A la disponibilidad de nuevas herramientas se suman la presión por demostrar resultados y la necesidad de captar una atención cada vez más dispersa.

“Tenemos a los usuarios en un montón de lugares diferentes, con una atención que es escasa”, expresó. Para el ejecutivo, esa fragmentación constituye uno de los principales desafíos de las marcas, que deben comprender cómo sus esfuerzos en distintos medios contribuyen al negocio.

DEL ALCANCE MASIVO A LA RELEVANCIA

El primer eje de la estrategia consiste en combinar la escala del ecosistema con la capacidad de identificar a las audiencias pertinentes para cada anunciante.

Como referencia, Moreno Sosa señaló que el ecosistema registró 131 millones de compradores únicos en los últimos 12 meses. Sin embargo, subrayó que el volumen por sí solo no es suficiente: el objetivo es aprovechar las conexiones del ecosistema para desarrollar lo que definió como “alcance con relevancia”.

“Vamos a alcanzar a la gente que tenga sentido”, afirmó. Desde esta perspectiva, la tecnología permite conectar información y dar escala a una estrategia orientada a encontrar consumidores relevantes para cada marca.

LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA TRASPASA EL ECOSISTEMA

El segundo eje responde a una realidad del consumo de medios: las personas distribuyen su atención entre contenidos audiovisuales, medios informativos y redes sociales.

“Cuando se trata de construir marca, la atención está en muchos lugares”, sostuvo Moreno Sosa.

Para acompañar ese recorrido, Mercado Ads busca ampliar sus puntos de contacto mediante alianzas que le permitan trascender las fronteras de Mercado Libre, además de utilizar los medios propios del ecosistema.

La propuesta también cuestiona la idea de que el retail media se limita al performance. Según explicó, la plataforma busca acompañar a los anunciantes tanto en sus objetivos de venta como en la construcción de sus marcas.

MEDIR LA HUELLA DEL BRANDING

El tercer eje es la medición del impacto publicitario. Moreno Sosa cuestionó la percepción de que el branding no puede medirse y señaló que indicadores como alcance y CPM no bastan para comprender sus efectos.

“Toda acción de construcción de marca deja una huella”, expresó. Esa huella puede manifestarse en búsquedas de una marca, primeras compras o transacciones, señales que la plataforma busca vincular con la actividad publicitaria.

El ejecutivo aclaró que estas acciones no necesariamente deben evaluarse con el mismo ROAS exigido a una campaña de performance. El planteamiento consiste en capturar las señales que generan y comprender su contribución al negocio.

Conectar los puntos de contacto, desduplicar audiencias y ofrecer una medición integral forman parte de esa dirección. La combinación de estos tres ejes sustenta la evolución de Mercado Ads hacia commerce media, presentada durante el evento bajo el concepto “The Commerce Media Era”, con un portafolio de soluciones para que los anunciantes planifiquen su inversión publicitaria para 2027.