MERCADEO
John Hallward de Ipsos Asi Global expuso sobre impacto de la publicidad
1 de septiembre de 2004
John Hallward, presidente de Desarrollo de Producto de Ipsos Asi Global
(Tania Kolanovich, México D.F.). Siguiendo con la temática del Congreso Conexión Internacional organizado por el Consejo de Investigación de Medios, John Hallward, presidente de Desarrollo de Producto de Ipsos Asi Global, dictó su conferencia: “Lessons learned about Advertising”, donde dio una breve explicación sobre lo que es hoy en día Ipsos, seguido del concepto de Equity Builder, una herramienta que ayuda a definir la salud de la marca y que está compuesta por varios ingredientes: desempeño de la marca, del empaque y de su publicidad.A su juicio, “la publicidad puede desempeñarse de manera rápida pero a veces se reducen los ingresos, ya que un Gross Rating Point (GRP) no es igual para todos los medios empleados; lo que realmente se debe ver es el impacto de la marca”.Según Hallward, los medios simplemente entregan el mensaje, pero en realidad lo que se requiere para lograr una buena entrega es la creatividad, además de ver el target definido al cual se quiere llegar. Al respecto dijo que los niños son los que mayor recordación tienen, seguidos de los adolescentes.”Sin embargo, ello no quiere decir que los niños y adolescentes pasan mayor tiempo expuestos a los medios como la televisión, sino todo lo contrario, ya que es la gente de la tercera edad quien lo hace”, señaló. Respecto al Target Rating Point (TRP), mencionó que se deben tener anuncios que logren la recordación y que no es tan impactante tener varias versiones de un sólo anuncio ya que, según sus estudios, esto genera menor recordación. Finalmente Hallward afirmó que “la atención del televidente en los anuncios publicitarios depende mucho de lo que esté viendo, ya que si se trata de un programa que disfruta su atención es mayor, y contrario a ello se da menor atención al momento de tratarse de una repetición. Además, después de los 1200 TRP´s el anuncio se debe cambiar porque ya no causa impacto al consumidor”.
