Jorge Becerra de alma: La especificidad en mercado multicultural da frutos

Jorge Becerra, director de Planificación Estratégica de alma, concluyó que los dos factores que incidieron en el éxito de la campaña Adiós Cuadernito, para Intuit QuickBooks y dirigida a los propietarios latinos de pequeñas empresas, fue trabajar con la especificidad. La iniciativa ganó plata en la categoría Best Hispanic Cultural Insight de los HMC Strategic Excellence Awards 2022.

“Creo que este fue uno de esos procesos en los que no pudimos saber si los equipos de QuickBooks eran la agencia y viceversa. Estábamos impulsando juntos una idea y creo que ese es el aprendizaje clave. Y lo segundo es que la especificidad da frutos. Si tratas de comprender a tu segmento y eres específico, obtendrás un trabajo original” dijo Becerra en el webinar Strategic Excellence Awards: Silver Case Studies, moderado por Víctor Paredes, HMC Education Chair y director ejecutivo de Estrategia Cultural del Collage Group.

Y los resultados demuestran el éxito de la campaña. El conocimiento total y la familiaridad de la marca aumentaron en un 20%; fue un 54% más eficiente a la hora de generar más clientes nuevos en comparación con otras campañas en el pasado con gastos y presupuestos similares; experimentaron un aumento del 3% en el volumen de búsqueda de marcas; un aumento del 12% en el tráfico y del 12% en las instalaciones. Y la tasa de propietarios de pequeñas empresas hispanas que alguna vez usaron QuickBooks tuvo una alza de 25% después del período de la campaña.

El objetivo de la iniciativa fue promover entre los propietarios latinos de pequeñas empresas el uso de QuickBook, una plataforma de herramientas financieras interconectadas y dejar usar el “cuadernito”. “Durante años, los latinos han estado manejando sus finanzas y compilando recibos, facturas y un sinfín de papeles en este dinosaurio, en este cuadernito” dijo Becerra. Pero en cierto modo, este sistema de gestión de la vieja escuela ha sido una historia de éxito porque ha ayudado a muchos latinos con pequeñas empresas durante décadas, agregó.

Entre los datos claves recopilados para desarrollar la campaña destaca que en los últimos diez años, la cantidad de dueños de negocios latinos en EE UU creció 34%. Sin embargo, muchos de ellos están teniendo dificultades para poner sus finanzas en orden, explicó Becerra. El 32% fracasó después de dos años; a 49% de los latinos se les niegan sus solicitudes de préstamo frente al 23% de los blancos no hispanos. “Como latinos tenemos mucho corazón, mucho talento y pasión; pero a veces nos falta organización y método. Y eso fue exactamente lo que nuestros estudios mostraron como una de las principales razones por las que muchos propietarios latinos de pequeñas empresas están fracasando” destacó

Tras este análisis tuvieron un momento de iluminación. “Decidimos que esta iba a ser una campaña en la que les mostraremos a los latinos dueños de pequeñas empresas que al deshacerse de sus cuadernitos y cambiarse a las herramientas que Quickbooks tiene para ofrecer, podrán mejorar sus negocios al organizar y administrar sus finanzas de una forma más sencilla y eficaz”.

La estrategia creativa detrás de la campaña se basó en ver el problema como una relación que había que romper. “Siguiendo con esta metáfora amor/relación, queríamos ayudar a los latinos a ‘despedirse’ de sus cuadernitos de la manera más latina posible, por eso usamos los boleros como música oficial de la campaña” explicó Becerra.

Usaron un trío de boleros moderno para cantar un bolero épico “que les dio a los propietarios de pequeñas empresas la confianza y el impulso que necesitaban para pasar a QuickBooks” dijo. Este fue un esfuerzo 360 con múltiples ejecuciones, agregó.

Jennifer Pollack, VP, Integrated Strategy de Dentsu McGarryBowen y quien fue jurado del  HMC Strategic Excellence Awards 2022, celebró la campaña. Dijo que la idea comenzó  en un lugar de verdad sobre lo que enfrentan los dueños de negocios latinos y que todo lo relacionado a montar un negocio y administrarlo es una experiencia emocional.

“Entonces, comenzando desde ese lugar emocional, esa relación es muy profunda. Y luego lo llevaron al siguiente nivel de una visión del cuadernito que me encanta. Esa es una verdad tal, que la gente también asentía. Es tan cierto. Y luego el siguiente nivel de esa creciente relevancia cultural con los boleros. Entonces, hay tantas capas de conocimiento y profundidad dentro de la estrategia que probablemente sea la razón por la cual las cosas resultaron tan bien” destacó Pollack.

Javier Martin, Global Brand Development Director de Intuit, dijo que esta fue la primera vez que apuntaban al propietario de una pequeña empresa hispana y fue un ganar ganar porque la marca creció dentro de esta comunidad y el negocio también justificó la inversión. “Quedamos bastante satisfechos de lo bien que se recibió esta campaña dentro de la comunidad hispana. Obviamente, desde una perspectiva comercial, se pueden ver los resultados. Pero en general, desde una perspectiva de marca, la afinidad con la marca, fue bastante positiva porque el público objetivo apreció que QuickBooks tratara de hablarles en su idioma” destacó.

Martin, de origen hispano, alabó la idea del cuadernito y el enfoque que dio alma. Dijo que toca una idiosincrasia tan grande de los hispanos.  “Y darle vida y usar nuestro producto como una solución para esa idiosincrasia y encontrar esta metáfora real del bolero tan creativamente, sentimos —no solo yo, sino toda la organización, incluso con los miembros del equipo que no están familiarizados con la cultura hispana— que esto es creativamente muy fuerte, divertido, alegre y no nos toma demasiado en serio”. En especial le pareció que no muestra a los hispanos como incompetentes, sino algo que los está frenando en la vida real. “Y en la investigación con propietarios de pequeñas empresas hispanas, se reían de sí mismos: ‛sí, eso soy yo, eso es tan cierto’”.

Otro elemento de la campaña fue que esta se corrió en tres idiomas: español, inglés y spanglish: “Porque no es uno o el otro, son todos” dijo Becerra. Explicó que para muchos hispanos es una cuestión de dominio del idioma, por ejemplo, si se domina el inglés o el español. “Pero para muchos otros es un símbolo de respeto. Para muchos latinos que dominan el inglés una marca que se anuncia en español es en realidad algo que quieren y que celebran, porque el español no se trata solo de competencia, se trata de cultura”.

Para Paredes esto es un gran ejemplo de cómo la fluidez cultural es un imperativo comercial que afecta a los negocios en general. “Ciertamente, nosotros en Collage siempre hemos visto que hay un efecto halo, y que cuando haces algo que está culturalmente en sintonía, el público en general puede ver la humanidad en eso y sentirse inspirado por eso también” concluyó.

Ver campaña aquí