Jorge Castelli: El consumidor actual tiene una importante carga simbólica

(Cynthia Plohn). En el marco del ciclo Desayuno con expertos, los consumidores cambian. ¿Cambia el Mercadeo?, organizado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), se habló sobre la veloz convergencia de tecnologías y los cambios que ésta genera en la gente y las crisis de ingresos que dieron origen a un nuevo consumidor, quien está desarrollando un nuevo mercado de demandas, más simbólicas y efectivas, para sus aspiraciones de vida. Horacio Castelli, director del Programa en Comunicaciones de Mercadeo de la AAAP y consultor en estrategias de comunicaciones de mercadeo y medios, hizo un interesante análisis sobre los cambios que se han generado en los últimos años tanto en la sociedad como en los medios y los comparó con las mariposas que en su capullo van experimentando pequeños cambios para explotar de repente y transformarse en coloridos y bellos ejemplares.Entre tantas transformaciones, Castelli destacó la multiplicidad de carriers de contenido (TV, radio, medios gráficos, Internet, telefonía celular) y que ahora no se necesitan grandes productoras para desarrollar esos contenidos sino que alcanza con simples individuos y puso como ejemplo a los weblogs.“Hay que tratar de comprender y explicarnos el brutal vértigo que están tomando las novedades tecnológicas, nuestros propios cambios, nuestros propios hábitos en esta sociedad contemporánea. Hoy la globalización nos ha enredado a todos en una situación compleja y dramática; hoy las cosas no tienen forma, sino que se adaptan rápidamente al espacio y momento que tienen”, opinó. El especialista también habló del nuevo consumidor que aunque no tiene dinero en su bolsillo trata de seguir comprando, ya que tiene una importante carga simbólica, que genera una demanda. Y esto es lo que los “marketineros” ven como una oportunidad de negocios.“La gente busca gratificación en las cosas que le hacen bien, no existen más las viejas escalas que aplicaban antes los expertos en mercadeo, el pasado era mucho más cómodo, fácil y previsible; ahora todo es más caótico, surgen continuamente nuevos competidores, nuevos paradigmas, nuevas subsegmentaciones y nuevos ídolos”, señaló Castelli, quien considera también que hay una nueva raza de creativos que debe construir los mensajes junto a los clientes y que ahora ya no es suficiente basarse en estudios de mercado para sacar conclusiones sino que hay que meterse en la casa de los consumidores para entender lo que les pasa.“Cuando se quiere atender en serio a un cliente y lo vas satisfaciendo y conociendo, la línea entre el mercadeo, la comunicación y la venta se confunden. Todo lo que es un producto creativo es inevitablemente estratégico porque parte del consumidor. El mercadeo tradicional que aprendimos no puede explicar la mayoría de los negocios de hoy porque no puede planificar”, concluyó Castelli.Por su parte, Carlos Bavcevic y Guillermo Caballero, asesores en estrategias de negocios y mercadeo y con una amplia experiencia como anunciantes, explicaron que la exposición a los medios está cambiando, ya que durante las décadas del ´60 y ´70 la televisión era el medio líder y ahora hay multiplicidad de medios, lo que hace que no se sepa bien a quienes se está llegando con el mensaje y a pesar de que hay herramientas como la investigación de mercado, el EGM, IVC y los people meters muchas veces depende del sentido común, la experiencia y por sobre todo la suerte, especialmente en aquellos medios sobre los que no hay tantos datos disponibles.Para ellos, el mercado de hoy es infinitamente más complejo, por ello es necesario investigar los requerimientos de los consumidores y transformarlos en productos. “Ya no alcanza con conocer el rating en hogares o la cantidad de lectores. Es importante conocer sus perfiles y el nivel de exposición. Cuanto más conozcamos en ese sentido, más certezas tendremos en la inversión”, agregó.Para el asesor, actualmente, en el proceso creativo, la agencia de publicidad casi no tiene contacto con la central de medios; los planning de la agencia tampoco tienen contacto con el departamento creativo, hay problemas de comunicación entre el cliente y la agencia y deficiencias en el brief. Por parte de los anunciantes, hay gente que decide más por el gusto de su familia que por los estudios de mercado, otros que piden creatividad y después no saben qué hacer con ella, otros que testean todo, algunos que no testean nada y los que habiendo testeado todo no se deciden.Para Bavcevic y Caballero, los nuevos desafíos están dados porque hay menos presupuesto para repartir en cada vez más medios, targets cada vez más fragmentados, presión por los resultados e innovación como declaración de principios en un contexto en donde el nivel socioeconómico de la población está desactualizado, falta transparencia en las tarifas, hay una gran dispersión entre tarifas brutas y netas, nuevas regulaciones y mediciones de rating limitadas (generadas porque no hay recursos para incorporar más people meters).