José Cabaço de Adidas: En creatividad se trata de la honestidad del propósito

José Cabaço, director de Global de Concepto Creativo y de Storytelling en Adidas, la narrativa es la esencia de la publicidad, tanto como es del cine, del entretenimiento y también es parte de lo que somos. Además, explicó que el storytelling es honesto, en el sentido de que es realidad o ficción, tiene sentido de dónde viene, tiene un propósito, es sobre un producto o servicio que resuena con la gente, es un leguaje que te cautiva.
 
“Mientras —el storytelling— sea todas esas cosas, y todas son siempre cosas diferentes, si lo haces bien creas una conexión, y si creas una conexión y hay la necesidad del producto, se obtiene una transacción. Así que se trata de la honestidad del propósito y la excelencia de la ejecución” dijo durante una entrevista en el Festival D&AD.
 
Refiriéndose a un panel sobre Facebook donde participó, Cabaço destacó una cita del representante de la red social: “cada historia tiene que tener un principio, un medio y un final, y no necesariamente en ese orden”. Para el creativo eso dice mucho, y más que nunca en la época en la que vivimos, donde la fragmentación es alta todo el tiempo en términos de cómo nos comunicamos. “Los episodios de series existen en muchas y variadas plataformas. Se consumen contenidos en diferentes momentos. Las marcas llegan a ti en una narrativa que no es necesaria toda en una, es fragmentada” dijo.
 
Explicó que esta fragmentación de la narrativa se puede controlar del lado de la marca. Pero advirtió que lo que no está ocurriendo para los consumidores es la propiedad de la narrativa fragmentada y que eso sería bueno de recuperar. 

“Estamos en un momento en que los algoritmos definen nuestra voz, la frecuencia, la presencia y momento, y no tenemos control de eso. Así que estamos empezando a no tener sentido como quisiéramos como personas, porque incluso si quisiéramos ser aleatorios de empezar por el final y volver al principio, o empezar en la mitad y luego ir al final, y jugar con el flujo de la narrativa, una vez que vas en vivo con esa intención tu algoritmo lo va a arruinar” destacó.
 
Espera para el futuro que haya un poco menos de unplug de la virtualidad online y el retorno a lo físico del offline, “para que no veamos cosas como conversaciones profundas y relevantes siendo reducidas a 100 caracteres, cualquiera que sea la plataforma donde escojas tener esta conversación”.