José Luis Valderrama de Hispanic Group con la mira puesta en los gentilicios

(Marcos Salas). Hispanic Group es una agencia de publicidad full-service, fundada en el 2002 y especializada en el mercado hispano-étnico en EE UU. Esta agencia, de acuerdo con su presidente, José Luis Valderrama, nace como consecuencia de un proceso natural, luego de su participación en Canal Sur. “Yo era VP de Canal Sur, y con el proceso de penetración del canal, de comercialización, de desarrollo, comencé a entender que la distribución étnica de los hispanos en EE UU tenía una composición bastante particular”, explica Valderrama. “Si te das cuenta, por ejemplo, el 80% de los venezolanos está en Miami, el 80% de los peruanos se distribuye en cuatro ciudades, al igual que los salvadoreños y los colombianos. Los mexicanos, cuyas concentraciones son impresionantes en varias ciudades, están en su mayoría en la costa oeste. Y en Washington Heights, en Manhattan, tiene uno de cada tres dominicanos que viven en EE UU”. “Este tipo de concentraciones tan densas, tan complejas, hacen que las características del barrio, del lenguaje, de consumo de contenido, sean muy distintas. Y las formas de comunicación son también distintas. Pese a que somos una unidad dentro del mercado hispano, un argentino no canta ranchera y un mexicano no baila tango”. Fue esa certeza, explica Valderrama, lo que los llevó a entender que si realmente un producto, una marca o un mensaje, quiere ser distribuido en el mercado hispano, “el concentrarse exclusivamente a esquemas, a lenguajes de contenido, con terminología fundamentalmente mexicana, es desatender otros mercados. Eso nos ha llevado a establecer muchos otros nichos en el mercado hispano”. Uno de los puntos más importantes de identificación cultural que trabaja Hispanic Group -con sede en Miami- es el gentilicio. Es el gentilicio un punto de origen a partir del cual se desmembran muchísimas partes culturales. Entre los clientes con los que trabaja la agencia se encuentran Western Union (para la cual realizan investigación étnico-demográfica y desarrollo, esto es mucho trabajo de calle), LAN, TV Colombia, Convergia, Banco de Crédito del Perú, Alicorp Perú, E. Wong Perú, Dish Network: Dish Latino y Centroamérica TV. “LAN es un ejemplo de lo que digo”, amplía Valderrama -peruano de origen. “Hemos manejado la cuenta por algún tiempo y este año hemos hecho un especial énfasis en poder darle la textura a LAN Argentina, LAN Perú, LAN Ecuador. Y no sólo yéndonos al hecho mismo de la publicidad, sino tomando en cuenta publicaciones comunitarias pequeñas donde nos hemos tenido que hacer presentes. Cada una de estas comunidades es un nicho específico, con sus propias particularidades”. “Nosotros hacemos mucha calle”, culmina. “El año pasado hicimos más de 25 mil encuestas. Investigamos mucho lo que sucede en cada zona o en cada segmento. Hacemos planes en ciudades fronterizas, así como campañas en el Midwest, en el este del estado de Washington, en Salt Lake City y en muchas otras ciudades. Hemos hecho mucho inventario de cómo camina cada una de las comunidades, el engranaje social dentro de cada comunidad o segmento de territorio. Esta composición étnico-demográfica nos hace plantear cosas específicas para cada realidad. Todas son realidades distintas”.