Juan Pablo Broens de OMD Argentina: “Con el Mundial, la TV volvió a consolidar su reinado”

Juan Pablo Broens, CEO de OMD Argentina, compartió con PRODU su visión sobre cómo el Mundial redefine la batalla por la atención, abre nuevos espacios publicitarios —como la pausa de hidratación— y reafirma la vigencia de la pantalla grande. Para el ejecutivo, la clave no consiste en elegir entre televisión y plataformas digitales, sino en articular ambos entornos para transformar la emoción colectiva en conversación cultural.

LA BATALLA POR LA ATENCIÓN: EL MUNDIAL, LAS NUEVAS PAUSAS Y LA VIGENCIA INDISCUTIBLE DE LA PANTALLA GRANDE

Por: Juan Pablo Broens, CEO de OMD Argentina

En un ecosistema de medios caracterizado por la hipersegmentación y el microtargeting, los eventos deportivos de gran relevancia, como el Mundial de Fútbol, rompen todo tipo de barreras. Cuando la pelota empieza a rodar, las certezas del marketing digital entran en un compás de espera que obliga a replantear cómo capturar el valor de una audiencia masiva que decide, voluntariamente, entregar su atención más absoluta.

Durante el Mundial, el mundo se detiene y las marcas despliegan toda su artillería para convertirse en las verdaderas ganadoras del evento deportivo que convoca a distintas generaciones. Encuentros de esta naturaleza establecen nuevas reglas que las compañías deben comprender para formar parte de las conversaciones de los argentinos.

Un ejemplo de estas oportunidades es la pausa de hidratación. Quienes ven en esta interrupción un simple capricho publicitario o una imposición de los anunciantes pierden de vista un matiz crucial. La pausa surgió como respuesta a una necesidad deportiva real ante las altas temperaturas de Qatar, pero terminó abriendo un abanico de posibilidades para las marcas.

Lo fascinante de este fenómeno es la velocidad con la que el ecosistema identificó y aprovechó ese vacío estratégico. No se trata de manipular el juego, sino del oportunismo inteligente de las marcas y la televisión. Mientras la TV descubrió un espacio de alta tensión emocional, en el que la atención de la audiencia permanece más activa que nunca, los anunciantes accedieron a un contexto de recepción premium difícil de replicar en otros soportes.

No sorprende que los patrocinadores oficiales y las marcas de bebidas hayan liderado este territorio. Sin embargo, la participación de compañías ajenas a la categoría de hidratación, como Nissan con el lanzamiento de su modelo KAIT y el desarrollo de creatividades específicas para este micromomento, demuestra que el verdadero valor del espacio no radica en el líquido que se consume, sino en la calidad de la atención que se captura.

LA PANTALLA GRANDE CONSOLIDA SU VIGENCIA

Con el Mundial, la televisión volvió a consolidar su reinado. Aunque mucho se ha teorizado sobre la migración definitiva de las audiencias hacia los dispositivos móviles, el fútbol masivo continúa resistiéndose a esta tendencia. La razón es más cultural que tecnológica: el fútbol es, por definición, un ritual comunitario.

Ver un partido decisivo en la pequeña pantalla de un celular es una experiencia privada y, muchas veces, circunstancial. El televisor del hogar, compartido con familiares o amigos, construye una experiencia colectiva en la que las emociones se amplifican.

Las marcas que entendieron este comportamiento encontraron múltiples oportunidades. En este escenario, la televisión tradicional marcó la cancha gracias a tres fortalezas: la calidad de la transmisión y el hábito de consumo, la posibilidad de evitar los spoilers y su capacidad para generar notoriedad dentro de un entorno visual más limpio.

Una transmisión con múltiples cámaras en alta definición y repeticiones en cámara superlenta no se aprecia de la misma manera en una pantalla de bolsillo sometida a las fluctuaciones de la conectividad. A esto se suma la asociación entre fútbol y televisión, arraigada de generación en generación. Incluso los nativos digitales buscan la pantalla grande cuando juega la selección.

La televisión también sigue siendo el estándar para proteger la experiencia frente a los spoilers que pueden generar las notificaciones de redes sociales o las transmisiones por streaming con retraso. Gritar un gol en tiempo real continúa siendo un patrimonio casi exclusivo de la transmisión tradicional.

EL VALOR DEL ALCANCE MASIVO

Aunque parezca contradictorio defender el alcance masivo en una industria que rinde culto al algoritmo ultrapersonalizado, la hipersegmentación no puede ofrecer el mismo nivel de visibilidad. Mientras el entorno digital permite dirigirse al consumidor ideal, la televisión conecta simultáneamente con millones de personas, amplía la base de consumidores potenciales y dota a las marcas de una percepción de liderazgo y solidez.

Este impacto se maximiza gracias al efecto de limpieza publicitaria. En redes sociales saturadas, donde el scroll reduce drásticamente el tiempo de atención sobre los videos, la televisión plantea reglas claras: bloques comerciales controlados en los que la audiencia se encuentra emocionalmente predispuesta al mensaje.

La publicidad no se percibe necesariamente como una interrupción molesta, sino como un momento que forma parte del espectáculo. En la psicología del consumidor, aquello que se presenta dentro de un entorno más limpio puede generar un impacto mayor.

TELEVISIÓN Y SEGUNDAS PANTALLAS SE RETROALIMENTAN

La clave ya no consiste en elegir un medio sobre otro, sino en comprender cómo conviven. La televisión y las segundas pantallas no compiten: se retroalimentan mediante un ciclo continuo de amplificación.

Lo que sucede en la pantalla grande genera conversación, se convierte en meme en TikTok, Instagram o X y, posteriormente, esa misma viralización regresa a la televisión transformada en tendencia.

Las estrategias de medios más efectivas demuestran que el camino consiste en desplegar un mensaje institucional, impactante y cinematográfico en televisión, para después adaptarlo y “memeificarlo” mediante códigos lúdicos y participativos en las plataformas digitales.

Es en la intersección entre la emoción masiva del televisor y la interactividad del teléfono móvil donde las marcas logran, finalmente, adueñarse de la conversación cultural de un país.