Juan Soler de Central Cervecera de Colombia: Con Mítica llevamos el segmento premium a un territorio más relevante

Central Cervecera de Colombia lanzó Mítica con una idea sencilla, aunque ambiciosa: que una cerveza premium no tenga que esperar una ocasión especial para aparecer. Puede acompañar una caminata, una ruta en bicicleta, una conversación junto a un río o ese plan que empezó sin demasiada planificación y terminó convirtiéndose en una buena historia.

La marca llega al mercado colombiano como la primera cerveza Premium Easy Lager del país, según la definición de la compañía. Su propuesta combina maltas seleccionadas y lúpulos de categoría mundial con una experiencia ligera, balanceada y fácil de tomar. El concepto que ordena la comunicación es Mítica. El sabor de explorar: una invitación a romper con el mismo plan, la misma reunión y la misma comida.

La apuesta aparece en un momento en que Central Cervecera identifica espacio para crecer en el segmento. De acuerdo con cifras de Nielsen/GFK citadas por la empresa, 38% de los consumidores prefiere cervezas premium, mientras la categoría representa 13% de las ventas del mercado. La diferencia de 25 puntos porcentuales funciona como el diagnóstico que sostiene el lanzamiento, aunque no demuestra por sí misma cuántos consumidores están disponibles para Mítica ni cuánto de esa brecha puede convertir la marca.

La noticia tiene una segunda lectura. Central Cervecera no lanzó simplemente una nueva referencia; intentó darle nombre a una manera distinta de vivir lo premium. En vez de asociarlo con la solemnidad, la complejidad o los protocolos, lo llevó hacia la cercanía, la espontaneidad y el aire libre.

EL PREMIUM SALE A DAR UNA VUELTA

La historia comenzó lejos de una mesa formal. Para presentar Mítica, la marca llevó su propuesta a lugares cercanos a San Gil, Santander, como Jordán y Curití. Allí, la exploración apareció en forma de montañas, cascadas, ríos, paisajes y rutas alejadas de los recorridos turísticos más habituales.

El escenario no fue un adorno para la presentación. Cumplió la función de poner a prueba la idea central de la marca: una experiencia de mayor calidad puede sentirse cercana cuando cambia el contexto en el que ocurre. La cerveza dejó de ser el centro solemne de una ocasión y pasó a funcionar como acompañante de algo que ya estaba sucediendo: descubrir un lugar, desviarse del camino o prolongar un encuentro.

“Con Mítica estamos llevando el segmento premium a un territorio mucho más relevante para las nuevas generaciones: el de disfrutar sin complicaciones, y sin renunciar a la calidad ni a una propuesta diferenciadora”, afirmó Juan Soler, vicepresidente de Mercadeo de Central Cervecera de Colombia, durante el lanzamiento de Mítica, en conversación con Cristian Vergara, editor para Latinoamérica de PRODU | MKTG.

La frase resume la tensión que la marca intenta resolver. El consumidor puede querer sabor, calidad y una experiencia distinta, pero no necesariamente desea que esa elección lo obligue a comportarse de una manera determinada. La sofisticación, en este caso, no llega vestida de etiqueta. Llega en una lata o una botella, en un plan de amigos y en la posibilidad de decir “vamos” antes de tener el itinerario completo.

Soler lo explicó de una manera todavía más directa: “Mítica es más que una cerveza: estamos lanzando un nuevo segmento, el de la premium easy lager, o premium fácil de tomar”. La expresión es importante porque intenta abrir una nueva casilla mental entre la cerveza masiva y el premium tradicional. Premium sostiene la promesa de calidad; easy baja la distancia; lager mantiene una referencia familiar para quien ya conoce la categoría.

La apuesta, sin embargo, exige algo más que un nombre atractivo. Mítica tendrá que demostrar qué hace distinta a una Premium Easy Lager frente a una lager convencional, una light lager o una marca internacional fácil de tomar. La categoría puede convertirse en un activo si ayuda a elegir; también puede quedarse en lenguaje de lanzamiento si el consumidor no encuentra una diferencia clara en el producto y en la ocasión.

UNA CERVEZA PARA CAMBIAR EL PLAN

La marca definió como público a consumidores jóvenes que, según la lectura de Central Cervecera, perciben cierta monotonía en el segmento premium. Sobre ese público, Soler explicó: “Entendimos que existe una gran cantidad de consumidores, principalmente consumidores jóvenes, que encuentran un poco de monotonía en el segmento premium”.

La respuesta no hablaba de una generación que rechazara la calidad. Hablaba de una generación que puede quererla sin sentirse obligada a repetir los códigos de siempre. Por eso Mítica construyó su promesa alrededor de explorar: explorar momentos, situaciones, sabores, paisajes y formas de encontrarse con otros.

La marca desarrolló dos variedades para materializar esa propuesta. Mítica Ligera fue descrita como menos amarga, suave y adecuada para alargar el momento. Mítica Original se presentó como una alternativa de mayor sabor y balance. La primera tiene 4,5 grados de alcohol y la segunda 5 grados, y ambas llegan en lata de 310 mililitros y botella no retornable de 300 mililitros.

El producto también carga con una credencial particular. Fue desarrollado con el apoyo de 3 Cordilleras, marca de Central Cervecera vinculada con la innovación y la cerveza artesanal, aunque Mítica no se presenta como artesanal. “Lo que hicimos fue mezclar el expertise que tenemos de 3 Cordilleras, sin que sea una cerveza artesanal”, dijo Soler. La fórmula busca tomar la experiencia técnica y creativa de esa marca, pero traducirla a una bebida de escala más amplia, menos compleja y más accesible.

Esa relación le permite a Central Cervecera contar una historia de innovación sin alejarse del consumidor que quiere una cerveza sencilla de disfrutar. En su arquitectura de portafolio, Mítica ocupa un lugar distinto al de Andina y Andina Light, que la compañía ubica en segmentos más masivos, y al de opciones premium internacionales como Heineken y Sol. La nueva marca se presenta como una alternativa colombiana para quien quiere tomar algo mejor y sentir que todavía está dentro de un plan cotidiano.

La identidad local, de todos modos, tendrá que demostrar algo más que procedencia. Ser colombiana puede generar identificación, pero la preferencia se construye cuando el origen se vuelve una experiencia concreta: una receta, un lenguaje, una distribución, un precio o una ocasión que las marcas internacionales no puedan replicar con facilidad.

LA PRUEBA ESTÁ EN LO COTIDIANO

Mítica ya encontró una imagen poderosa para su lanzamiento: una cerveza fría en medio de un paisaje que invita a desviarse de la rutina. El desafío comienza cuando termina la escapada y el consumidor vuelve a comprar en la tienda de barrio, el bar cercano o el supermercado.

El canal tradicional —tiendas y bares— concentra cerca de 80% del consumo de cerveza en Colombia, según Felipe Mejía, gerente general de Central Cervecera. El dato obliga a mirar la estrategia desde los dos extremos. La marca necesita construir deseo en el territorio de la exploración, pero también ganar visibilidad, recomendación y disponibilidad en los lugares donde ocurre buena parte de la compra.

En ese punto, el lanzamiento se conecta con una agenda de negocio más amplia. Mejía informó que Central Cervecera tenía cerca de 7,2 puntos de participación, frente a 6,3% dos años antes, y que esperaba cerrar 2026 con crecimiento de doble dígito. También reportó una inversión cercana a $65.000 millones en una nueva línea de enlatado en la planta de Sesquilé, prevista para estar lista en 2027 y destinada a todas las marcas, incluida Mítica. Ninguno de esos resultados puede atribuirse todavía a la nueva cerveza, pero sí ayuda a entender el momento corporativo en el que aparece.

Sancho BBDO maneja la cuenta de Mítica junto con Central Cervecera. La primera plataforma de campaña presenta el producto entre mapas, topografías, rutas y escenarios naturales. Hasta ahora, la marca no hizo públicos los datos de inversión, el plan de medios, los objetivos de alcance ni los resultados de campaña.

Sobre el futuro de la comunicación, Soler respondió: “Todo arranca con tener un concepto y un producto que sean interesantes y atractivos, y que satisfagan las necesidades de nuestros consumidores”. Después añadió: “Hacia adelante, la tarea es comunicarlo con claridad y hacerlo de una forma diferente e interesante”.

Ahí está la verdadera prueba de Mítica. La marca ya tiene una tensión clara, un nombre para su propuesta y una plataforma de comunicación capaz de producir imágenes y relatos. Ahora deberá convertir esa promesa en comportamiento: que alguien pruebe la cerveza, la vuelva a comprar, entienda la diferencia entre Original y Ligera y la elija cuando el plan no sea extraordinario, sino simplemente una tarde cualquiera que merece algo distinto.

El premium que Mítica propone no desapareció. Cambió de actitud. Dejó de pedir permiso para entrar en la vida cotidiana y salió a explorar.