Juan Soler de Central Cervecera: “La mayor oportunidad es llevar el refajo fuera de la casa”

La supuesta rapada de Carlos “El Pibe” Valderrama puso a Colombia a hablar de una de las melenas más reconocibles del fútbol. Detrás de la conversación estaba Pibe contigo, una campaña de Andina Refajo desarrollada junto a Sancho BBDO que convirtió la identidad del exfutbolista en una metáfora sobre la autenticidad del producto.

En entrevista exclusiva con PRODU, Juan Soler, vicepresidente de Mercadeo de Central Cervecera de Colombia, explicó cómo nació la estrategia, qué resultados obtuvo y por qué la verdadera oportunidad de crecimiento está en conquistar nuevos momentos de consumo.

DEL REFAJO CASERO A UNA PROPUESTA DE MARCA

La historia comenzó en 2024, cuando la compañía identificó una oportunidad en el mercado de refajos listos para consumir: ofrecer una combinación de cerveza Andina y Colombiana, siguiendo una preparación tradicional de los hogares colombianos.

“El refajo de verdad, verdad, el que preparas en tu casa, se hace con Colombiana”, explicó Soler.

La agencia Sancho BBDO recibió un brief centrado en comunicar esa diferencia. La respuesta creativa fue utilizar un símbolo cultural cuya identidad dependiera de un elemento imposible de separar de él: la melena del Pibe Valderrama.

“Cuando le quitas la melena, deja de ser el Pibe; ya no merece llamarse el Pibe Valderrama. Lo mismo pasa con un refajo que no está hecho con Colombiana”, señaló el ejecutivo.

La campaña generó expectativa alrededor de un supuesto cambio de apariencia del exfutbolista, que posteriormente se reveló como parte de la acción publicitaria.

Soler explicó que la elección del Pibe respondió también a su capacidad de conectar con distintas generaciones y regiones del país. Aunque el refajo tiene un consumo transversal, el formato listo para tomar presenta mayor afinidad con jóvenes adultos.

100 MILLONES DE IMPRESIONES Y UNA SEGUNDA ETAPA

La primera fase de la campaña se concentró en generar expectativa y conversación orgánica. Según Soler, consiguió más de 100 millones de impresiones orgánicas, un resultado que superó las expectativas de la compañía.

La segunda etapa contempla una mayor presencia de medios digitales pagos y otros canales, mediante una estrategia de comunicación de 360 grados que amplificará la historia y reforzará el posicionamiento del producto.

Más allá del impacto publicitario, el ejecutivo compartió cifras sobre la evolución de la categoría. Desde la entrada de Andina Refajo al mercado, hace algo más de dos años, el segmento de refajos listos para consumir ha crecido más del 50%. Actualmente, la marca representa alrededor de una quinta parte de ese mercado, según sus estimaciones.

Estas cifras reflejan el crecimiento acumulado de la categoría y no deben confundirse con resultados comerciales atribuibles a la campaña del Pibe.

LA OPORTUNIDAD DE CONSUMO ESTÁ FUERA DEL HOGAR

Para Soler, el siguiente desafío consiste en ampliar las ocasiones de consumo. Tradicionalmente, el refajo se prepara en casa o se consume en establecimientos como las pollerías, donde acompaña comidas como el pollo asado.

La apuesta es trasladar esa costumbre a situaciones más cotidianas fuera del hogar, especialmente cuando el consumidor busca una bebida para acompañar una comida rápida.

“Una persona que está fuera de casa y quiere comerse una empanada a media tarde puede acompañarla con refajo, en lugar de elegir una gaseosa u otro tipo de bebida”, explicó.

El ejecutivo considera que este cambio puede contribuir a desarrollar la categoría y aumentar la participación de Andina Refajo. Para conseguirlo, la compañía busca combinar una propuesta diferenciada de producto con comunicaciones que conecten emocionalmente con los consumidores.

Así, la campaña del Pibe representa una primera conquista de atención cultural. El desafío comercial será convertir esa notoriedad en nuevas ocasiones de consumo y crecimiento sostenido.