Kantar Insights: colombianos prueban en promedio 14 marcas de aseo al año, pero solo se quedan con 4

La categoría de aseo y cuidado del hogar, tradicionalmente considerada una de las más estables en el consumo masivo, enfrenta hoy un desafío estructural: la infidelidad del consumidor. Según el estudio Banco de Insights de Kantar Insights, los colombianos prueban en promedio 14 marcas de aseo al año, pero solo mantienen 4 en su rutina de compra.

El análisis —que abarcó 20 marcas en categorías como detergentes, suavizantes, lavaplatos, multiusos y aromatizantes— muestra un mercado altamente fragmentado y con bajo nivel de recompra: apenas el 36 % de las marcas probadas son adquiridas nuevamente. En un entorno donde 86 marcas fueron mencionadas espontáneamente por los consumidores, solo 5 logran destacar en recordación y lealtad.

EL DESAFÍO DE CONSTRUIR DIFERENCIACIÓN EN UNA CATEGORÍA COMMODITIZADA

Para Kantar, el principal reto no es llegar al hogar, sino quedarse en él. La investigación identifica dos grandes tipos de consumidores:

• Divididos e involucrados (65 %): valoran la marca y perciben diferencias en desempeño y propuesta.
• Divididos y no involucrados (33 %): consideran que todas las marcas son similares y eligen por conveniencia.

Este comportamiento deja claro que, incluso en productos funcionales, la batalla por la preferencia se gana desde la percepción de valor y la conexión emocional.

EL VALOR DE SER RECORDADOS POR LO QUE SE REPRESENTA, NO SOLO POR LO QUE SE HACE

El estudio demuestra que la capacidad de una marca para sostener precios más altos depende en un 52 % de su diferenciación, un 38 % de su conexión emocional y apenas un 7 % de su recordación. En palabras de Carlos Bello, Account Manager en Kantar Insights:

“El reto no solo es estar en el hogar, sino convertirse en un hábito. Hoy, la verdadera ventaja está en conectar emocionalmente y construir propuestas de valor claras y memorables que justifiquen el precio y aseguren la recompra.”

UNA CATEGORÍA QUE DEBE CONECTAR DESDE LO HUMANO

La conclusión es clara: en una industria donde la lealtad es baja y la indecisión domina, el verdadero diferencial no está en la espuma ni en el aroma, sino en la huella que una marca logra dejar. Entender qué emociona, qué preocupa y qué inspira al consumidor será clave para trascender lo funcional y construir vínculos duraderos. Porque, como señala el estudio, “la próxima gran marca de aseo no será la que más limpie, sino la que más conecte”.