Kantar Millward Brown: La memoria de marca aumenta el valor de las empresas

Kantar Millward Brown presentó el webinar “Building an Imprint for success”, en el que tres voces expertas en investigación de mercado, brand equity y creatividad explicaron cómo las marcas han aprovechado los atajos mentales para generar valor de marca.

Stefanie Klinge, Creative and Neuroscience director de Kantar, Hispanic LatAm & Brasil, fue la encargada de abrir la presentación, y explicó que la relación actual de las marcas con los consumidores es superficial y mostró que los logos, las formas, los colores, las letras y los caracteres trabajan para construir un significado instantáneo en la mente de las personas, son los llamados assets de marca.

Para cada asset es necesario entender la fama, la diferenciación, y la intuitividad (el grado de rapidez con el que ese asset es relacionado a una marca) y con ello se construyó un índice para determinar el Brand Imprint de una marca, para saber cuáles son los assets que toda marca debe tener si desea crecer.

Klinge explicó que a partir de los estudios de BrandZ Top 100 Global y BrandZ LatAm se pudo relacionar y determinar cómo aquellas marcas con altos niveles de Brand Imprint no solo son aquellas que tienen mayor valor marcario, sino que también son marcas que han logrado un crecimiento significativo y sostenido en los siguientes 10 años.

Hay 3 constantes en las marcas que tienen altos niveles de Brand Imprint:

• Claridad en lo simple y fácil de capturar en una imagen y con frases cortas. Siempre sin marca, porque no es un test de reconocimiento sino en la capacidad de relacionarlo con una marca en específico y no con otra.

• Consistencia en la utilización constante de los mismos códigos de marca en todos los puntos de contacto y en estos casos específicos también a nivel global.

• Comunicación, donde la utilización de los assets refuerzan los mensajes relevantes de la marca y viceversa.