MERCADEO
Kantar presenta el CMO Blueprint for Sustainable Growth: IA y sostenibilidad como motores del marketing en LatAm
27 de agosto de 2025
Jorge Torres, country manager de Kantar Insights Colombia: El marketing debe dejar de ser un amplificador de productos para convertirse en un arquitecto de soluciones
En el marco del 25.º aniversario del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, Kantar Insights presentó su estudio CMO Blueprint for Sustainable Growth, una guía estratégica para que los líderes de marketing en Colombia y América Latina conviertan a las marcas en catalizadores de impacto social, ambiental y económico.
IA Y SOSTENIBILIDAD: UN NUEVO CONTEXTO PARA EL MARKETING
El informe se publica en un escenario desafiante: solo el 17% de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) están en camino de cumplirse para 2030, según la ONU. Paralelamente, el 97% de los ejecutivos encuestados espera que la inteligencia artificial generativa revolucione sus industrias en los próximos cinco años.
“Estamos frente a una disrupción estructural. El marketing debe dejar de ser un amplificador de productos para convertirse en un arquitecto de soluciones. Las marcas que no integren la sostenibilidad en su estrategia perderán relevancia en un entorno donde el propósito y el impacto son los nuevos motores de valor”, afirmó Jorge Torres, country manager de Kantar Insights Colombia.
HALLAZGOS CLAVE DEL ESTUDIO
La sostenibilidad impulsa negocio, reputación e innovación: aumenta ingresos hasta 25%, representa el 45% de la reputación corporativa, reduce riesgo de greenwashing, multiplica la innovación y puede llevar a las marcas más sostenibles a crecer de 0,2 a 2,7 billones USD hacia 2040, con líderes dispuestos a colaborar en objetivos net-zero
- Las marcas con atributos sostenibles pueden aumentar ingresos entre 6% y 25% (PwC).
- La sostenibilidad representa el 45% de la reputación corporativa (Kantar BrandZ).
- Existe una correlación de 0,9 entre percepción de greenwashing y abandono de marca.
- Las empresas con sostenibilidad integrada tienen 1,4 veces más probabilidad de innovar.
- El valor de las 100 marcas más sostenibles podría crecer de 0,2 a 2,7 billones USD hacia 2040.
- El 73% de los líderes empresariales está dispuesto a colaborar con competidores para alcanzar objetivos net-zero.
“En América Latina, donde los desafíos sociales y ambientales son profundos, el marketing tiene el poder de movilizar soluciones. Esta es una invitación a los CMOs a dejar de ser comunicadores y convertirse en estrategas del cambio empresarial. La sostenibilidad no es un costo: es una inversión en resiliencia y reputación”, añadió Torres.
CINCO PILARES PARA LOS CMOs
El CMO Blueprint for Sustainable Growth propone un marco de acción en cinco dimensiones:
- Estrategia de crecimiento: expandir mercados con enfoque sostenible.
- Estrategia de marca: posicionar con propósito y coherencia social.
- Innovación: desarrollar productos y servicios con impacto positivo.
- Comunicación y medios: evitar el greenwashing y promover narrativas auténticas.
- Colaboración: trabajar con gobiernos, ONGs y sector privado para acelerar el cambio.
El estudio también incluye un sistema de medición (benchmark survey) y un ecosistema colaborativo para compartir casos de éxito, recursos y mejores prácticas.
“La sostenibilidad debe estar en el centro de la evolución corporativa. Este estudio no es solo una hoja de ruta: es una llamada urgente a la acción. El tiempo para debatir ha terminado. El tiempo para actuar es ahora”, concluyó Torres
