Kantar: Un spot en el Super Bowl es 20 veces más efectivo que en la TV regular

Si se había preguntado cuál es el alboroto y el gran esfuerzo e inversión que los anunciantes ponen para que sus marcas y productos sean parte de la transmisión del Super Bowl, aquí tienen las razones.
 
En primer lugar, en promedio un aviso que sea aireado durante este magno evento deportivo es 20 veces más efectivo que uno transmitido en TV regular, destacó Alfredo Troncoso, Partner, ROI Practice de Kantar en el webinar “Super Bowl 2022: What to Expect”, realizado unos días antes del gran partido.
 
Y esta efectividad se logra al impulsar las percepciones de marca, como son la afinidad hacia la misma, a que sea tomada en cuenta, y a que sea considerada como única o diferente a sus competidores, explicó Troncoso acompañado de Ryan McConnell, Lead Product Manager, Sports Monitor; Kerry Benson, VP, Contents Analytics, Insights, North America, y Jed Meyer, SVP, Media Domain Leader, Insights, North America, todos de Kantar, la empresa consultora que tiene años investigando los Super Bowls.
 
Pero además los spots que se transmiten en el Super Bowl son muy efectivos desde la perspectiva del ROI. “En 2021 estos anuncios entregaron en promedio un ROI de US$4,6 por dólar gastado, y algunos terminaron con doble dígito” según Kantar.
 
Componentes para alcanzar la efectividad
 
Tras años de investigación, Kantar ha aprendido que hay tres componentes críticos que hacen que un spot del Super Bowl sea efectivo: vincularse efectivamente con la marca; establecer una conexión emocional fuerte con los fans, y generar engagement social.
 
En el primero, el más importante, según Troncoso, es que la gente se acuerde del comercial y que hablen del mismo, pero en relación con la marca. “Es recordar la marca, no la celebridad. Así que es muy importante que el anuncio sea construido de manera que la audiencia recuerde la marca, sus características o las piezas de comunicación que se transmitieron a través de ese spot en particular” dijo.
 
El segundo es “asegurarnos de que estamos conectados con la audiencia y los fans de una forma que sea significativa y relevante para ellos. Y los avisos del Super Bowl hacen un gran trabajo en esto”. Según datos del 2021, en promedio los anuncios de este evento deportivo incrementan la afinidad de marca en 7%, “que es un fuerte desempeño” (en bebidas este alcanzó 22%).
 
Por último, es asegurarse que la gente está hablando de la marca, sobre lo que se quería comunicar en el spot en particular. “Y lo que hemos visto es que este buzz y conversación social que ocurren en el partido bajan a niveles normales, pero con otros anuncios puede durar hasta semanas”.
 
Estrategias creativas para ganar
 
Este año, Kantar estimó que 70% de los anuncios usaron celebridades (10% más que el año pasado) y que el calibre de estas figuras fue mucho mayor: 13 son ganadores del Oscar o nominados y 16 obtuvieron premios Emmy o fueron nominados.
 
“Y esto funciona”, dijo Benson. En 2021, encontraron que los avisos que incluyen a celebridades vieron un incremento del 20% en valor de marca en comparación con los que no lo hicieron. Pero esto solo es posible si estas figuras son integradas dentro de la historia de la marca, se alinean con la marca, y se usan de una manera interesante y provocativa. “Si solo están en el aviso por su valor de entretenimiento, el consumidor se acordará solo del personaje famoso, pero no de la marca y el mensaje”.
 
Además, los anuncios que logran éxito en el Super Bowl son aquellos que utilizan el humor de forma tal que esté alineado con la promesa de la marca. Benson dijo que el humor en este Super Bowl llegó a un nivel superior que el de simplemente dar risa. Por ejemplo, en el anuncio de Alexa se ve cómo Scarlett Johansson y su esposo llevan a la audiencia a través de un juego de pretender que el dispositivo lee las mentes. “Es muy gracioso y auténtico para la pareja, y auténtico para la marca y funciona muy bien” explicó. Los spots de la mayonesa Hellman y el de Uber Eats logran lo mismo con sus celebridades.
 
Benson también destacó que aquellos anuncios que se alejaron de los mensajes sobre enfrentar las adversidades producto de la pandemia y que abrazaron aquello que promovía la libertad de movimiento, y el reencuentro, también funcionaron.
 
Destacó que lo nuevo que estaban viendo para este año fue la aparición de vehículos eléctricos (BMV, Kia, GM y los cargadores Walbox), y del crypto (Bitbuy, FTX, crypto.com). De hecho, “el Super Bowl es un buen escenario para introducir nuevas marcas y productos”.
 
Super Bowl ha crecido en importancia en la TV en vivo
 
En enero, Kantar encontró que entre los deportes que los estadounidenses estaban más interesados para ese año se encontraba en primer lugar el fútbol de la NFL con 66%, seguido por las Olimpiadas de invierno, con 39%, y el Mundial de la FIA, con 29%.
 
“Lo que ha cambiado es cómo la NFL ha crecido en importancia en la TV en vivo”. Antes (en los 70) competía con los premios Oscar, pero ahora el Super Bowl obtiene un promedio de 100 millones de espectadores. “Así que en términos de lanzar productos y crear conciencia de marca el Super Bowl es realmente el gran juego” dijo McConnell.
 
A medida que la popularidad del Super Bowl se ha incrementado, Kantar examinó qué fue lo que cambió en el contexto del consumidor este año. McConnell dijo que en 2021 había un estado de ánimo diferente. “El tema era el temor a la pandemia, pero en 2022 tiene que ver con quién/es se está organizando la fiesta del Super Bowl”.
 
“En enero de 2022 vimos un giro” dijo McConnell. Más gente (57%) dice que está aprendiendo cada vez más a vivir con el covid, porque este no va a desaparecer. A diferencia de 2021, donde 35% de los encuestados dijo que no tomaría riesgos. Pero ahora 43% opina que hay que hacer todo lo posible para contener y eventualmente eliminar el covid de sus vidas. Auguró que para este Super Bowl habría más fiestas civiles que en los dos últimos años.
 
Explicó que se trata de una conducta de fatiga y aceptación de la pandemia. Según el estudio que realizaron a principios de este año, el 81% dijo que han aceptado que las restricciones del covid serán parte de su vida en EE UU por años; mientras que 87%, aunque reconoce que la pandemia es un riesgo, deben seguir adelante con sus vidas.
 
Lo que no ha cambiado mucho es el tema de la justicia social. En 2021, la pregunta era qué si la NFL estaba progresando en la justicia racial; y en 2022 la interrogante es cuáles son las acciones que está tomando la liga para avanzar en esto. Para McConnell, el reciente caso del despido del entrenador afroamericano Brian Collins por parte de los Dolphin de Miami, puso de nuevo en el tapete los problemas de racismo. Sin contar que los entrenadores principales de los equipos son 85% blancos versus 15% afroamericanos. “Esto va a impulsar a que se busque más equidad en el mercado” dijo.
 
Otra nueva dinámica del consumidor que varió entre 2021 y 2022, fue que el año pasado era el temor a gastar y la propensión a ahorrar; pero ahora es la inflación que se ha desatado en el país.
 
En conclusión, para McConnell este Super Bowl seguramente registró más apertura, más reuniones, más humor (lo cual ya ha sido confirmado). El tema racial va a continuar, afianzándose en exigencias de cómo hacer que esto cambie, no solo en este evento, sino más allá.
 
En cuanto al nueva situación económica del incremento de la inflación, esta va a empeorar y a provocar sentimientos de ansiedad e insatisfacción, pronosticó McConnell
 
Pero esto es un nuevo desarrollo, especialmente para las personas de 60 años que no habían experimentado este nivel de aumento de inflación en sus vidas, y esto trae un sentimiento de riesgo, explicó. “Y para las marcas el gran desafío en este sentido va ser cómo reducen este riesgo”.
 
Para cerrar, Meyer concluyó que el Super Bowl es una gran manera de crear conciencia de marca. En un estudio que realizaron el 2021, encontraron que la conciencia de marca puede verse incrementada hasta en un 24% en un solo comercial de 30 segundos. “Esto les habla del poder del Super Bowl y de anunciar en este evento” enfatizó.