MERCADEO
Kantar y Meta: Marketing Mix Modeling gana peso como herramienta clave de medición entre grandes anunciantes
3 de febrero de 2026
David Zuluaga, Lead Creative and Media de Kantar Insights: Las marcas necesitan más herramientas para navegar la complejidad del ecosistema mediático y digita
El Marketing Mix Modeling (MMM) se consolidó como una de las herramientas de medición más valoradas por los grandes anunciantes para guiar decisiones estratégicas en un ecosistema publicitario cada vez más fragmentado. Así lo reveló un estudio global realizado por Kantar en colaboración con Meta, basado en entrevistas a 1.935 tomadores de decisión de empresas que invierten más de US$1 millón anual en publicidad digital.
De acuerdo con el informe, uno de cada tres anunciantes prioriza el uso de MMM frente a otras soluciones de medición, destacando su capacidad para ofrecer una visión holística del desempeño de medios y aportar claridad en la toma de decisiones a nivel ejecutivo.
Entre los principales hallazgos, el estudio señala que el 34% de los encuestados considera al MMM como su herramienta principal de medición, por encima de alternativas como conversion lift (26%). Esta preferencia se explica por dos atributos centrales: su enfoque integral sobre el mix de medios y su utilidad práctica para definir estrategias de inversión.
No obstante, el MMM rara vez se utiliza de forma aislada. Solo el 3% de los anunciantes lo implementa como única solución, mientras que, en promedio, las compañías combinan 3,8 metodologías de medición, cifra que asciende a 4,2 entre los grandes anunciantes. El 51% integra el MMM con modelos de atribución y estudios experimentales, reforzando su rol dentro de un ecosistema de medición más amplio.
El estudio también advierte que el desempeño del MMM depende en gran medida de su correcta implementación. El 37% de los usuarios identifica como principales desafíos la falta de granularidad y de resultados accionables, además de las dificultades de integración con otras metodologías y los costos operativos asociados.
La convivencia entre múltiples herramientas genera, además, tensiones en la lectura de resultados. El 55% de los anunciantes afirmó haber enfrentado conclusiones contradictorias entre distintos modelos de medición, situación frente a la cual la mayoría opta por recalibrar los análisis o privilegiar el MMM como la referencia más confiable.
En cuanto al modelo operativo, el informe muestra que la autogestión es minoritaria: el 69% de los anunciantes recurre a agencias o proveedores externos para implementar soluciones de MMM, principalmente por razones de objetividad, confiabilidad y eficiencia en costos.
“Hoy más que nunca, las marcas necesitan herramientas que les permitan navegar la complejidad del ecosistema mediático y digital. El Marketing Mix Modeling ofrece una visión integral y estratégica, pero también requiere evolución: debe ser más accionable, interoperable y accesible para generar valor real”, señaló David Zuluaga, Lead Creative and Media de Kantar Insights.
El estudio concluye que el MMM seguirá siendo una pieza central en los esquemas de medición de marketing, pero su impacto dependerá de su capacidad para integrarse con otras soluciones, mejorar su nivel de detalle y vincularse de forma más directa con indicadores de construcción de marca y negocio.
