Lara Krumholz, General Manager and SVP of Latin America de Dailymotion Advertising
Lara Krumholz, General Manager y SVP para Latinoamérica de Dailymotion Advertising, habló sobre las limitaciones de las métricas de marketing tradicionales y abogó por la adopción de las métricas de atención.
“Las empresas que adoptan métricas de atención pueden esperar obtener información más precisa sobre cómo sus campañas resuenan con su audiencia. A diferencia de las métricas tradicionales que se centran en datos superficiales” dijo.
Recalcó las limitaciones de las métricas tradicionales como impresiones, clics, ROAS, que a menudo se centran en interacciones superficiales a corto plazo sin brindar información sobre el compromiso más profundo o los efectos de construcción de marca, o si la campaña realmente resuena con la audiencia, impacta en el conocimiento de la marca o impulsa el comportamiento del consumidor a largo plazo.
“Estas métricas tampoco tienen en cuenta el contenido orientado a la audiencia, lo cual es fundamental para comprender el impacto a largo plazo y generar una lealtad sostenida a la marca. Como resultado, las métricas tradicionales no miden de manera suficiente el éxito más amplio y a largo plazo de una campaña en términos de conexión emocional o recuerdo del anuncio” explicó.
A diferencia de las métricas tradicionales, Krumholz destacó que las de atención proporcionan conocimientos más profundos sobre el compromiso del consumidor, lo que posibilita a los especialistas en marketing optimizar las campañas para maximizar su impacto. “Al capturar la profundidad con la que los consumidores interactúan con el contenido, permite a los especialistas en marketing medir la eficacia real de sus campañas en la creación de conciencia de marca, recuerdo y compromiso a largo plazo” dijo Krumholz.
Otro beneficio que mencionó es que estas métricas ayudan a optimizar las campañas en tiempo real, mejorando los indicadores clave de rendimiento (KPI) a nivel de marca, como el recuerdo del anuncio y la consideración de compra, al tiempo que garantizan que cada aspecto de la campaña esté alineado con los objetivos estratégicos más amplios de la empresa.
Explicó cómo las métricas de atención ayudan a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones estratégicas al permitirles centrarse en la calidad del compromiso en lugar de solo en la cantidad de interacciones. “Al integrar señales de atención, como segundos de atención, datos de seguimiento ocular y modelos predictivos de mejora de la marca, los especialistas en marketing pueden comprender mejor dónde y cómo sus anuncios están captando la atención del consumidor. Estos datos les permiten tomar decisiones más informadas sobre el desarrollo creativo, la segmentación y la ubicación en los medios, lo que en última instancia conduce a campañas que son más efectivas para impulsar tanto los KPI inmediatos como el crecimiento de la marca a largo plazo”.
Destacó que esta capacidad de conectar estas señales con resultados estratégicos, proporciona una visión integral que orienta una mejor asignación de recursos y mejores estrategias de campaña.
Explicó que la integración de señales de atención significa utilizar información basada en la atención en cada etapa del proceso de marketing, desde la ideación hasta la medición. “Al enfocarse en cómo los consumidores prestan atención a los anuncios y realizar los ajustes correspondientes, los especialistas en marketing pueden asegurarse de que cada fase de su campaña esté diseñada para lograr el máximo impacto, ya sea durante el desarrollo del concepto, la compra de medios o el análisis posterior a la campaña”.
Dijo que en la práctica, esta integración podría implicar optimizar el contenido creativo mediante el seguimiento ocular o la inteligencia artificial para diseñar anuncios que capten la atención, elegir formatos de anuncios y ubicaciones en medios que atraigan a la audiencia, y realizar un seguimiento y ajuste continuo de las campañas en función de métricas de atención como los segundos de atención.
Publicidad inmersiva y la atención
Krumholz destacó el papel fundamental de la publicidad inmersiva desempeña a la hora de captar y retener la atención de la audiencia gracias a experiencias interactivas y atractivas que van más allá del consumo pasivo.
“Formatos como la realidad aumentada (RA), la realidad virtual (RV) y los videos interactivos son eficaces para lograr este objetivo, ya que exigen la participación activa del usuario, lo que genera mayores niveles de compromiso y recordación. Estas tecnologías crean una experiencia de marca más memorable, lo que ayuda a los especialistas en marketing no solo a captar la atención inicial, sino también a mantenerla en el tiempo, lo que genera asociaciones de marca más sólidas y una mayor lealtad del consumidor” dijo.
Métricas de atención en CTV y plataformas sin cookies
Una de las ventajas de las métricas de atención es su aplicación en entornos como Connected TV (CTV) y plataformas sin cookies, donde los métodos de seguimiento tradicionales, como las cookies, ya no son viables. Krumholz explica que en estos entornos centrados en la privacidad, estas métricas brindan una comprensión más matizada de la participación del consumidor sin depender de datos personales.
“Ofrecen una ventaja al centrarse en señales de comportamiento (por ejemplo, cuánto tiempo interactúan los usuarios con los anuncios o dónde se dirige su atención) para garantizar que las campañas estén optimizadas para la efectividad. Este enfoque permite a los especialistas en marketing crear experiencias publicitarias relevantes y personalizadas incluso en contextos con restricciones de privacidad” dijo.
Sin embargo, esta aplicación en entornos de privacidad tiene desafíos como la disponibilidad limitada de datos granulares de los usuarios debido a las regulaciones.
Para superarlo, Krumholz explica que los especialistas en marketing deben confiar en datos agregados y no personalizados, como señales contextuales y de comportamiento.
Y agregó: “Al usar tecnologías como la IA para analizar patrones de atención e integrar estas señales en sus estrategias, los especialistas en marketing pueden seguir ofreciendo campañas personalizadas y centradas en la atención sin infringir la privacidad del usuario. Además, centrarse en la transparencia y el consentimiento del usuario ayuda a garantizar que las métricas de atención se implementen respetando la privacidad del consumidor”.
Dailymotion Advertising se expande en LatAm liderado por Lara Krumholz
