MERCADEO
Leo Burnett en Cannes: “Anunciantes, las mujeres no están comprando sus avisos”
23 de junio de 2004
Linda Wolf, Cheryl Berman y Miguel Ángel Furones, estuvieron a cargo del seminario
En el seminario llevado a cabo este miércoles 23, Leo Burnett Worldwide se ocupó de algunos de los temas relevantes a la hora de evaluar la habilidad de los anunciantes para conectar con uno de los más grandes e influyentes grupos de consumidores en el mundo. Denominado “Miss Understood-She’s Not Buying Your Ads” (“Malentendido -en un juego de palabras que alude a la mujer- Ella no está comprando tus avisos”), el seminario analizó por qué la publicidad no logra comprometer a las mujeres consumidoras con el mismo nivel de trabajo de avanzada que se dirige frecuentemente a los hombres. Presentado por Linda Wolf, chairman y CEO de la agencia global, y Cheryl Berman, con igual cargo en Burnett EE UU, desafió a los asistentes a elevar el estándar creativo en las categorías cuyo target primario es femenino, vastamente asociadas con estereotipos y trabajo poco estimulante y muchas veces ofensivo. Burnett realizó una investigación cualitativa a través de focus groups informales con mujeres -desde adolescentes hasta 40 años- en siete países, revisó datos publicados, interrogó a periodistas y exploró en sus mismos planificadores de cuentas dentro de su red global. En base a los resultados obtenidos, el seminario delineó las cambiantes percepciones de las mujeres en 5 áreas clave que impactan en el mercadeo: Dinero, sexo, humor, emoción y autenticidad. “Las mujeres en todo el mundo están cambiando de modo significativo”, dijo Wolf; “creemos que sus perspectivas en desarrollo en esas áreas deben ser tenidas en cuenta por los anunciantes si quieren conectarse realmente con las mujeres. Por ser un grupo que toma más del 80% de todas las decisiones de compra, los profesionales del mercadeo deberían sentarse y prestar atención”. En la charla se hizo notar que el aumento de las ganancias de las mujeres ha generado en todo el mundo una nueva clase de consumidoras a la que los anunciantes están tratando de comprometer. Además, su recientemente descubierto deseo de expresar su sexualidad -como lo prueba la popularidad de programas de televisión, libros y películas como Sex and the City, y El diario de Bridget Jones– da fundamentos para reexaminar el tono y el aspecto de la publicidad. En la introducción de la charla, Miguel Ángel Furones -director general creativo mundial de Leo Burnett- dijo que “si miramos hacia adentro de las agencias, la mitad de quienes trabajan en ellas son mujeres; sin embargo, cuando vemos los avisos producidos por esas mismas compañías, el estándar creativo del trabajo dirigido al público femenino no refleja esa realidad. Así que no nos sorprende que las mujeres sencillamente no compren los mensajes que intentamos venderles”. El seminario concluyó con una serie de sugerencias para los anunciantes y agencias que se resumen en: – Sigan el dinero: Asuman cómo la nueva fuerza financiera de la mujer afecta sus hábitos de compra en muchas categorías clave.- Prueben una nueva posición: El sexo vende, pero requiere de una aproximación hecha desde el punto de vista femenino.- Usen la emoción con cuidado: Las mujeres rechazan la publicidad que trata de retratar la emoción sin evocarla realmente. – Háganlo gracioso: Las mujeres agradecerán más humor en los avisos dirigidos a ellas. – Háganlo real: Presenten mujeres con carácter auténtico y situaciones que las que se puedan relacionar verdaderamente.
