Leo Burnett y Starcom Argentina hablan sobre trabajo conjunto, PNT y advertainment

(Verónica Rímuli, Buenos Aires). Días atrás el presidente del Círculo de Creativos de Argentina, Ernesto Savaglio, en declaraciones a produ.com cargó fuerte contra las centrales de medios y el trabajo bellow the line, reclamando inclusive protección legal para impedir la acción de las primeras como ocurre en el mercado brasileño.Reunidos especialmente por produ.com, Fabián Bonelli, director general creativo de Leo Burnett Argentina, y Guillermo Taffet, presidente de Starcom en ese país, sin referirse directamente a esta postura, se explayaron sobre las características del trabajo en equipo que vienen llevando adelante desde hace 4 años, y los límites y posibilidades de herramientas como PNT y advertainment. Para Taffet, “la discusión acerca de agencia creativa, central de medios, bellow the line, es antigua; los anunciantes más avanzados del mundo están trabajando en comunicaciones o mercadeo integrados. No hay nadie que lo sepa hacer absolutamente bien todavía, pero ese enunciado tiene que ver con el sentido común que dice que el protagonista más idóneo para hacer creatividad es la agencia de publicidad, la mejor estrategia de medios la va a hacer la central de medios, y así con cada uno de los actores. De todo el grupo de trabajo sale una estrategia, y después cada quien ejecuta lo que mejor sabe”. “En nuestro caso y con nuestros socios, -prosigue-, nunca tuvimos un problema en los últimos tiempos; es cierto que cuando se lanzó la operación de centrales de medios, por desconocimiento o mala comunicación quizá hubo remezones como en cualquier ámbito donde se deciden hacer las cosas de otra manera. Pero hay una verdad contundente: el cliente no admite peleas entre quienes lo atienden”. Bonelli coincide en que la disputa ya es vieja, y sostiene: “Primero, tenemos que asumir que los culpables de que el negocio publicitario no ande bien somos nosotros, los publicitarios, desde antes de que aparecieran las centrales de medios. La Argentina hoy es un mercado chico y estancado. Contamos con buenas ideas y por eso exportamos creatividad. Sí estoy en contra de que se fraccione el trabajo, que no se genere sinergia. Porque lo bueno de esta profesión desde los 90 para acá es que se profesionalizó; nosotros tenemos una idea con el cliente, quizá con la central de medios, y se planifica. Pero si hay que hacer una góndola, llamamos al especialista”. Como ejemplo de su trabajo en conjunto, ambos citan el caso del lanzamiento del modelo de Fiat Palio Fire, que fue una PNT en el exitoso programa de Telefé Los Roldán. “Lo hicimos con Starcom y la gente de la productora Ideas del Sur”, dice Bonelli. Acerca de esta herramienta, Taffet advierte que “la idea es no molestar al consumidor; él sabe que se trata de publicidad, y la acepta como acepta la tanda siempre y cuando esté bien hecha, se integre naturalmente al contenido. Eso también requiere de un anunciante que entienda los límites y las posibilidades; cuando un cliente quiere pasar un brief, como si fuera un comercial de tanda, la PNT no funciona, rompe el clima, y hasta puede ser contraproducente”. En relación al tan mentado advertainment, Bonelli dice que “los contenidos pueden ser buenos o malos como en un comercial; por eso me gustó mucho Mujeres en rojo, el ciclo de cortos de Sedal”. Allí tercia Taffet señalando que “tuvo una campaña alrededor, es una herramienta más”. En cuanto a su auge, para el director de Leo Burnett “en este negocio periódicamente quieren tener una vedette, y ahora es el advertainment. Pero creo que no hay que olvidar que la marca tiene que comunicar algo, y ese algo debe ser lo mismo se trate de gráfica, radio, un spot o advertainment. ¿Por qué a Fiat le fue bien con Los Roldán? Porque era un marco adecuado para la marca; seguramente a Volvo o Audi no le hubiera funcionado”. Taffet apunta que “existe la tendencia, cuando aparece un medio o herramienta nueva, de suponer que va a destruir lo existente y está archiprobado que no es así. Además, no es tan fácil generar un contenido que le sirva a la marca y que le guste a la audiencia. Por eso es más sencillo integrarse, aliarse con algo que ya existe, cuyo público es el adecuado para mi cliente. Si quiero la audiencia de Mario Pergolini o la de Tinelli, ¿para que voy a hacer otro CQC u otro Videomatch?.