Campaña Avocados from México
Para su cliente Avocados From Mexico, LERMA/ fue la agencia encargada de la experiencia digital de la marca con sus consumidores en el Super Bowl. Francisco Cárdenas, Principal, Digital & Social Strategy de LERMA/ conversó con PRODU sobre el desarrollo de la iniciativa para el Big Game.
“Este año fue emocionante, pues el tener un spot genera tremenda especulación y emoción sobre la campaña y nos obliga a crear War Rooms, que durante el día del juego tenemos activaciones constantes para mantener a los amantes del aguacate interactuando con nuestra marca. Lo que cambió fue el haber aprendido a tener períodos más largos (semanas antes del juego) de campaña usando nuestro nuevo enfoque de Always Good, para poder aportar un valor positivo a las conversaciones digitales que suceden dentro de las redes. Una meta ambiciosa, pero motivante” explica Cárdenas.
Como agencia digital de Avocados From Mexico, el rol de LERMA/ ha sido ser aliado con el equipo de Brand Marketing, para la elaboración estratégica y ejecución de la campaña en colaboración con el “roster” de agencias especializadas.
“Cada año el enfoque cambia un poco. Por ejemplo, este año shopper jugó un papel importante en el lanzamiento para lo que LERMA/ colaboró en la creación de assets para esa etapa y luego de cara al día del Super Bowl, la agencia coordinó una especie de War Rooms diarios que ejecutaban el Always Good Campaign con diferentes temas coyunturales a la cultura del Internet. Un trabajo de orquestación brutal en lo que se refiere a tiempos y volumen de contenido” explicaba.
Cinco billones de impresiones
Cárdenas califica de “tremendo” el impacto de la iniciativa. “Nuestra campaña generó casi cinco billones de impresiones y el volumen de contenido generado por la marca y los usuarios que interactuaron con la campaña sobrepasa las 200K menciones, según Brandwatch. Lo que más nos gustó fue la reacción positiva que generó la campaña bajo una historia como #AlwaysGood. Se sentía como si fuese un tema que la comunidad quería devorar. En estos tiempos, aún más que en cualquier otro momento, la gente tiene hambre por cosas que hacen bien al físico, a la mente y al espíritu, y el aguacate entra perfecto para cubrir una necesidad así”.
Para el regreso del Super Bowl, Avocados From México fusionó la marca y el marketing de resultados. “Este año, Ivonne Kinser (VP de Marketing e Innovación de AFM) enfatizó como fundamento de la campaña el tener una base que respondiera a “Brandformance” en donde se busca, sí, hacer branding y posicionar a Avocados From Mexico, pero trayendo un elemento de performance en cuanto se refiere a ventas”. Agrega que la tecnología MikMak fue clave para eso. “No solo para generar links a plataformas de eComm, sino para capturar la data de conversión dentro de cada una de las plataformas donde los consumidores pueden comprar sus deliciosos avos”.
Detrás de la campaña
Las anécdotas también forman parte de la iniciativa, y habla de la capacidad de reaccionar de la marca y de las agencias. Cárdenas cuenta dos episodios que nutrieron la capacidad de respuesta de la agencia.
“Como parte de la activación en TikTok y bajo la premisa de #AlwaysGood creamos un Avo Glow Up Challenge en medio de Fashion Week en un pop up store en la ciudad de Nueva York. Esto fue algo que se pudo cerrar a última hora y partió al equipo en dos, tanto del lado del cliente como de nuestro lado en contenidos y producción, al mismo tiempo que activábamos el ‘War Room’ del día. Al llegar ahí, la colección de ropa no había llegado. Se quedó atorada en Miami. Ya en set, la misma diseñadora de las prendas subió al primer avión, colección de AvoClothing en mano, para llegar apenas a la captura de contenidos para la campaña que salía ese mismo día. Habla de la flexibilidad de reacción del equipo y de la realidad de lo rápido que se mueven las cosas hoy en día. Otra es cuando descubrimos que una de las tecnologías elementales para la campaña había quedado “out of business”; ¡3 días antes de salir! El equipo de desarrollo liderado por 270B hizo magia y en 48 horas construyó la tecnología desde cero para poder usarla durante la campaña. Un gran phew!”.
