Liderar distinto: la nueva fuerza de la publicidad

La industria publicitaria atraviesa una transformación silenciosa, pero profunda. Mientras la inteligencia artificial, la automatización, el contenido escalable y los modelos globales reconfiguran la forma en que las agencias producen, operan y construyen creatividad, una nueva generación de liderazgos femeninos está redefiniendo desde adentro la cultura de trabajo, los procesos y la sostenibilidad de la industria.

Esa visión quedó reflejada en cuatro artículos de opinión compartidos con PRODU por ejecutivas de Publicis Groupe: Natalia Salamanca, Operations Director; Mónica Latorre Aguilera, Executive Producer; María Camila Cabrera, VFX Compositing Artist; y María Soto, Program Management Lead. Aunque cada una aborda áreas distintas —operaciones, producción ejecutiva, postproducción y modelos offshore—, todas coinciden en una misma idea: el futuro de la industria no depende únicamente de la tecnología, sino de la forma en que las personas trabajan, colaboran y lideran dentro de estructuras cada vez más complejas.

Más allá de hablar sobre género, los textos plantean un cambio estructural. Las ejecutivas describen cómo la empatía, la escucha, la colaboración transversal y el cuidado de los equipos dejaron de ser habilidades “blandas” para convertirse en factores estratégicos dentro de un negocio donde la presión, la velocidad y la escalabilidad dominan la conversación diaria.

PRODUCIR MÁS YA NO ES SUFICIENTE

Uno de los temas más recurrentes entre las cuatro visiones es la necesidad de replantear qué significa hoy producir bien dentro de la industria publicitaria.

Natalia Salamanca, desde operaciones, plantea que durante años el crecimiento estuvo asociado únicamente con volumen, velocidad y capacidad de respuesta. Sin embargo, sostiene que la verdadera escalabilidad ya no puede depender del desgaste constante de los equipos.

“La verdadera escalabilidad tiene que ver con construir operaciones que puedan mantenerse en el tiempo sin llevar constantemente a los equipos al límite”, escribió.

Su análisis parte de un cambio profundo dentro de las áreas operativas, que dejaron de ser estructuras enfocadas únicamente en coordinación y ejecución para convertirse en espacios estratégicos capaces de conectar creatividad, procesos, tecnología y sostenibilidad humana.

En una línea similar, Mónica Latorre Aguilera aborda cómo la producción ejecutiva dejó atrás el modelo basado exclusivamente en control y supervisión para asumir un rol mucho más transversal dentro de las agencias.

Para la ejecutiva, producir bien ya no significa únicamente entregar campañas exitosas, sino construir procesos coherentes entre creatividad, presupuesto, tiempos y bienestar de los equipos.

“Las mejores producciones no son solamente las que logran grandes resultados, sino también las que logran construirlos de una manera coherente, sostenible y respetuosa con quienes hacen posible el proceso”, afirmó.

LA REVOLUCIÓN TAMBIÉN OCURRE DETRÁS DE PANTALLA

Otro de los ejes más relevantes aparece en el texto de María Camila Cabrera, quien traslada la conversación hacia uno de los territorios históricamente menos visibles de la industria: la postproducción y los VFX.

Desde su experiencia como VFX Compositing Artist, Cabrera plantea que la postproducción dejó de ser un espacio técnico orientado a corregir errores para convertirse en un lugar donde realmente se construyen emociones, atmósferas y narrativa visual.

“La tecnología puede generar imágenes, pero sigue siendo el criterio humano el que define si esas imágenes realmente funcionan dentro de una historia”, explicó.

Su reflexión adquiere especial relevancia en un momento donde la inteligencia artificial comienza a transformar áreas vinculadas al CGI, composición y automatización visual. Frente a ese escenario, Cabrera insiste en que el diferencial ya no está únicamente en dominar herramientas, sino en desarrollar sensibilidad narrativa y capacidad de criterio.

La ejecutiva también destaca cómo los liderazgos femeninos empezaron a modificar dinámicas tradicionalmente rígidas dentro de áreas técnicas como VFX y postproducción, impulsando modelos más colaborativos y humanos.

“Cuando edición, color, composición y VFX dejan de funcionar como áreas aisladas, el resultado cambia completamente”, señaló.

EL OFFSHORE DEJÓ DE SER SOPORTE

La visión de María Soto amplía todavía más la conversación hacia los modelos globales de producción y operación.

Desde su rol como Program Management Lead, Soto describe cómo el modelo offshore dejó de funcionar como un simple sistema de soporte operativo para convertirse en una extensión estratégica del negocio dentro de estructuras internacionales cada vez más distribuidas.

Su experiencia trabajando con agencias de Publicis Health en Estados Unidos y Reino Unido le permitió observar cómo creatividad, data, automatización, inteligencia artificial y tecnología comenzaron a operar como un mismo ecosistema.

Pero, nuevamente, el punto central no aparece únicamente en las herramientas tecnológicas.

“Cuando las personas se sienten valoradas, escuchadas y alineadas con un propósito común, la distancia deja de ser una barrera y se convierte en una ventaja competitiva”, sostuvo.

Para Soto, uno de los grandes desafíos actuales está en construir confianza dentro de equipos multiculturales y distribuidos, donde el liderazgo depende cada vez más de la capacidad de conectar estrategia con humanidad.

UNA NUEVA FORMA DE ENTENDER EL LIDERAZGO

Aunque las cuatro ejecutivas trabajan en áreas diferentes, sus reflexiones convergen en una transformación compartida: el liderazgo femenino está impulsando modelos menos verticales, más colaborativos y emocionalmente sostenibles dentro de la industria publicitaria.

No se trata únicamente de abrir más espacios para mujeres dentro de posiciones técnicas o estratégicas. Lo que aparece en estos textos es una redefinición mucho más profunda sobre cómo se lideran los equipos, cómo se construyen los procesos y cómo se entiende hoy el éxito dentro de la producción publicitaria.

Las cuatro coinciden en que habilidades como la empatía, la escucha, la inteligencia emocional y la capacidad de construir confianza ya no son complementos del liderazgo; son parte esencial de estructuras que necesitan operar bajo presión constante, con múltiples disciplinas y en contextos globales.

También aparece una crítica implícita a modelos históricos de trabajo donde el desgaste extremo era normalizado como parte inevitable de la industria. Frente a eso, las ejecutivas proponen estructuras más sostenibles, capaces de equilibrar resultados, creatividad y bienestar humano.

TECNOLOGÍA, IA Y CULTURA: EL NUEVO TRIÁNGULO DE LA INDUSTRIA

Otro punto transversal entre los cuatro análisis es la relación entre tecnología y creatividad.

Ninguna de las ejecutivas plantea la inteligencia artificial como una amenaza aislada. Por el contrario, todas coinciden en que el verdadero reto está en cómo las personas integran esas herramientas dentro de procesos más humanos, colaborativos y estratégicos.

Desde operaciones y producción hasta postproducción y modelos offshore, la IA aparece como una herramienta que acelera procesos, automatiza tareas y multiplica capacidades, pero que todavía depende completamente de criterio humano, contexto cultural y sensibilidad narrativa.

En ese sentido, los cuatro textos terminan dibujando una misma conclusión: la revolución actual de la publicidad no ocurre únicamente en las plataformas, los algoritmos o las herramientas de automatización. También está ocurriendo en la manera en que las agencias entienden el liderazgo, la colaboración y el valor humano detrás de cada proceso creativo.

Y allí, precisamente, el liderazgo femenino empieza a ocupar un rol cada vez más decisivo.