Los medios deben planificar para aumentar ventas

(Maribel Ramos-Weiner). Temas como la plataforma de mercadeo 360º y los presupuestos publicitarios fueron discutidos por el panel integrado por Gary Bonilla, vicepresidente y director de Servicios Estratégicos de Winglatino; Isabella Sánchez, vicepresidenta y directora general de Tapestry Miami y David Rodríguez, gerente de Comunicaciones de Mercadeo Multicultural de Ford. El título del debate: “Innovaciones: Extendiendo el poder de las revistas”. El moderador fue Ken Deutsch, principal y director de Medios de Grupo Gallegos.La plataforma de mercadeo 360º o integración como también se denomina es, a juicio de Sánchez, una forma de alcanzar al consumidor en varios puntos donde sea que esté, “la integración es buena, pero sí hay un abuso del término”.Por su parte Bonilla apuntó que “es una gran idea que la estrategia se refleje en todos los vehículos”. Para Rodríguez “la integración aún tiene que pegar, todavía hay que actualizarse en esto. Todavía estamos tratando de crear apoyo para esta plataforma dentro del área multicultural de la compañía”.Deutsch pidió a los panelistas que citaran un ejemplo de una buena promoción cruzada que les llamó la atención. Bonilla citó el caso de Crown Royal y la ranchera El rey, “mezclamos la canción en cinco géneros diferentes que circularon en las estaciones de radio”.El moderador preguntó a los participantes, qué era lo que más le emocionaba en un vendedor. Rodríguez dijo: “Lo que realmente nos emociona es alguien que haya hecho su trabajo sobre el consumidor y nuestro producto, más allá de la lectoría, buscamos la plataforma cruzada, que el portafolio ofrezca opciones”. Sánchez apuntó: “Apreciamos que vengan informados cuando tocan a nuestra puerta. Porque a veces tengo que negociar con 10 personas al mismo tiempo que no se ponen de acuerdo”.Con respecto a los presupuestos, Sánchez indicó que generalmente éstos ya están repartidos entre los diferentes medios, “nosotros lo que más podemos hacer es sugerirle al cliente que coloque más en un medio que otro”. Rodríguez acotó que aún Ford no tiene suficiente presupuesto para el mercado hispano, “todavía hay un desbalance entre la estructura de presupuesto y las ventas en el mercado multicultural”. En la actualidad las revistas en el mercado general se llevan 14% de los dólares publicitarios mientras en el mercado hispano esta participación se reduce a 3%. “Lo que lidera a la gente son las ventas, son las métricas. Nosotros experimentamos, pero en una gran industria como la automotriz aún existe el reto porque nos gusta estar en nuestro comfort zone”, explicó Rodríguez.Sánchez sugirió a los medios más planificación y ‘picar temprano’. “Hay que darle una razón real al anunciante para colocar más dinero en revistas”. Deutsch coincidió con esta afirmación, “planificar, el momento apropiado es la clave”.