Lucas Vieira de Equativ: “Las marcas están pasando de awareness a performance, con la data como eje”

A medida que el proceso de compra se vuelve más anticipado, informado y menos impulsivo, las marcas enfrentan el reto de rediseñar cómo acompañan cada etapa del journey. Durante la gira en Ciudad de México, Mara Fernández, CTO de PRODU, conversó con Lucas Vieira, marketing manager para Latam de Equativ, sobre cómo esta transformación está redefiniendo el rol del contenido, la data y los formatos publicitarios.

“Hoy vemos que los usuarios empiezan a buscar y comparar desde octubre, mucho antes de las fechas comerciales clave. Ya no es un proceso impulsivo, sino optimizado: buscan mejores precios, evalúan opciones y toman decisiones más informadas”, señaló Vieira.

DE LA ATENCIÓN A LA ACCIÓN

Este cambio en el comportamiento ha acelerado la evolución de los formatos publicitarios. Más allá de generar awareness, las marcas están integrando capacidades que permiten reducir la fricción entre inspiración y compra.

“Lo que estamos viendo es una optimización de la experiencia del usuario. No se trata solo de captar atención, sino de facilitar el paso hacia la conversión en el menor tiempo posible”, explicó.

En este contexto, el enfoque multicross-screen cobra relevancia, al permitir construir narrativas coherentes entre dispositivos y acompañar al usuario en distintos momentos del journey. “Hoy podemos contar un storytelling más consistente y, al mismo tiempo, acercar ese contenido al punto de compra”, agregó.

RETAIL MEDIA Y DATA COMO EJE ESTRATÉGICO

Para Vieira, el crecimiento del retail media responde a la necesidad de conectar con el consumidor en entornos más cercanos a la decisión de compra. Este modelo, apoyado en data y tecnologías como la optimización creativa dinámica, permite a las marcas ajustar sus mensajes en tiempo real.

“Las marcas están pasando de un enfoque tradicional de awareness a estrategias más orientadas a performance, donde la data juega un rol central para entender mejor al consumidor y actuar en consecuencia”, afirmó.

Asimismo, destacó que el brand safety sigue siendo un factor crítico dentro de este ecosistema. “Es fundamental asegurar entornos confiables donde las marcas puedan comunicar con seguridad, especialmente en mercados en crecimiento como México”, apuntó.

UN CONSUMIDOR MÁS CULTURAL Y EXIGENTE RUMBO A 2026

De cara a eventos como el Mundial 2026, Vieira anticipa un consumidor aún más activo, no solo en términos de compra, sino también en la búsqueda de experiencias culturales relevantes.

“Vamos hacia un escenario donde las personas buscan conectar con momentos culturales específicos. Las marcas que entiendan ese contexto y logren integrarse de forma auténtica serán las que realmente generen impacto”, concluyó.